Der französische Sojaprodukte-Hersteller Sojasun greift in seiner neuesten Werbekampagne ein in den sozialen Medien verbreitetes Vorurteil auf und macht es zum zentralen Kommunikationsansatz. Entwickelt wurde die Kampagne von der Agentur Marcel, die zur Publicis Groupe gehört, heisst es in einer Mitteilung.
Ausgangspunkt ist der Begriff «Soy Boy», der in sogenannten Manosphere-Communities als abwertende Bezeichnung für Männer verwendet wird, denen Schwäche oder mangelnde Männlichkeit zugeschrieben wird. Obwohl Soja einen hohen Proteingehalt aufweist, wird die Pflanze in diesen Kreisen häufig negativ dargestellt.
Sojasun nutzt diesen Widerspruch nun für eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne. Gemeinsam mit Marcel versuchte die Marke, bekannte Vertreter von Männerrechts- und Manosphere-Communities als Markenbotschafter zu gewinnen – und sie damit zu «SoyMen» zu machen. Die Kontaktaufnahme erfolgte über verschiedene Kanäle, darunter E-Mails, Kommentare unter TikTok-Videos, YouTube-Pre-Rolls, Twitch-Spenden sowie Platzierungen in Spotify-Playlists. Auch ein gebrandeter LKW wurde vor den Häusern gewisser Influencer positioniert.
Das Ergebnis: Sämtliche angesprochenen Personen lehnten eine Zusammenarbeit ab. Genau daraus zieht die Kampagne ihre Pointe. Die Botschaft lautet, dass Sojasun zwar reich an Protein sei, aber offensichtlich nicht für die Manosphere bestimmt.
Neue Kommunikationsstrategie
Nach Angaben des Unternehmens markiert die Aktion den Auftakt einer neuen Kommunikationsstrategie. Künftig wolle sich Sojasun stärker als kulturell relevante Marke positionieren, die gesellschaftliche Debatten und digitale Codes aufgreift, ohne dabei ihre Grundwerte aus den Augen zu verlieren. Dazu zählen laut Unternehmen unter anderem Nachhaltigkeit, hochwertige Zutaten, gentechnikfreie Rohstoffe sowie hohe Ernährungsstandards.
«Als Marcel uns die Idee präsentierte, war sie sofort überzeugend und wir haben sie direkt freigegeben», wird Vanessa Chabrel, Geschäftsführerin der pflanzlichen Sparte des Lebensmittelunternehmens Olga, zu dem Sojasun gehört, zitiert. Angesichts der negativen Wahrnehmung von Soja in Teilen der Öffentlichkeit habe die Marke reagieren wollen. Zugleich passe die Kampagne in eine Zeit, in der viele Verbraucherinnen und Verbraucher gezielt auf eine proteinreiche Ernährung achten
Auch auf Agenturseite wird die Kampagne als bewusste Auseinandersetzung mit dem Thema verstanden. «In Manosphere-Kreisen ist ‹Soy Boy› zu einem Schimpfwort geworden. Für uns war diese Ablehnung jedoch eher eine Chance als ein Problem», erklärt Antonin Jacquot, Creative Director bei Marcel. Er lobt zudem die Bereitschaft des Kunden, das Thema offensiv anzugehen.
Viel «earned Media»
Mit der Kampagne setzt Sojasun auf eine Mischung aus Markenhaltung, gesellschaftlichem Kommentar und digitalem Humor – ein Ansatz, der zunehmend auch in der Lebensmittelkommunikation an Bedeutung gewinnt.
Für die Marke hat sich die Strategie gelohnt. Unzählige Medien haben über die Kampagne berichtet, darunter angesehene französiche Titel wie Libération und Le Figaro. (pd/spo)