Etwa ein Drittel der Schweizer Werbeauftraggeber plant seine Werbeinvestitionen (Above the Line) im ersten Semester 2013 in Relation zum zweiten Semester 2012 zu erhöhen. Ebenfalls ein Drittel geht von einer Reduktion seiner Mediaspendings aus. Diese Befunde der ersten Welle des "Werbebarometer Schweiz", eine Initiative von SWA und Publicitas, lassen eine stabile Entwicklung des Werbemarktes im ersten Halbjahr 2013 erwarten. Gleichzeitig deuten die Ergebnisse auf anhaltende Budgetumschichtungen zwischen den einzelnen Mediengattungen hin, wie es in einer Mitteilung heisst.
Mit dem "Werbebarometer Schweiz" stehe der Branche zum ersten Mal ein Instrument zur Verfügung, das kontinuierlich die Investitionsstimmung unter Werbeauftraggebern der Schweiz erfasst. So deutet die erste Erhebung auf eine Stabilisierung des Gesamtmarktes über den Jahreswechsel hinaus hin. Jeweils ein Drittel der befragten Werbeauftraggeber erhöht, verringert oder lässt das Werbebudget unverändert, woraus für den Gesamtmarkt eine stabile Investitionstendenz resultiert.
Getragen wird diese Stabilisierung jedoch von sehr unterschiedlichen Investitionstendenzen innerhalb der einzelnen Mediengattungen. Während der Onlinewerbekanal (Display, Search, Classified) mit 67 Indexpunkten und das Kino mit 59 Punkten eine positive Investitionsstimmung erwarten können, müssen die Printmedien mit 39 Punkten und das Radio mit 37 Punkten mit einer negativen Stimmungslage kalkulieren. Welche Dynamiken sich hinter diesen Trends verbergen, lasse sich allerdings erst im Zeitvergleich mit der zweiten Welle des "Werbebarometer Schweiz", die im Sommer 2013 ins Feld gehen wird, beurteilen.
Die Befunde des "Werbebarometer Schweiz" beruhen auf der Befragung eines stehenden Panels von insgesamt 40 Werbeauftraggebern, die zusammen für etwa ein Viertel der Bruttowerbespendings in der Schweiz verantwortlich zeichnen. Erfasst werden dabei die effektiven Netto- Werbeausgaben des zurückliegenden Semesters sowie die prognostizierten Netto-Werte für das Folgesemester. Die aktuelle und zugleich erste Erhebung wurde im Dezember 2012 durchgeführt.
Für die Berechnung der Investitionsstimmung legt das "Werbebarometer Schweiz" einen Diffusionsindex zugrunde, der das Verhältnis zwischen Werbeauftraggebern, die ihr Werbebudget erhöhen, verringern oder unverändert lassen, ausdrückt und damit die Richtung einer zu erwartenden Veränderung anzeigt. Indexwerte über 50 deuten dabei auf eine positive, Indexwerte unter 50 auf eine negative Entwicklung hin. (pd)