Für den «KMU Digital Pulse 2026» hat das Marktforschungsinstitut Intervista vom 13. bis 21. Mai 504 Personen befragt, die in Schweizer KMU für Marketingentscheide verantwortlich oder daran massgeblich beteiligt sind. Die Stichprobe ist nach Sprachregion und Beschäftigtenklasse gewichtet. Erstmals wurden auch Mikrounternehmen mit einem bis neun Beschäftigten systematisch erfasst. Sie machen rund 90 Prozent der Schweizer KMU aus, wie es in einer Mitteilung vom Donnerstag heisst.
Gemäss der Studie nutzen 21 Prozent der KMU KI-Tools im Marketing. Bei den mittleren Unternehmen sind es 49 Prozent, bei den kleinen 39 Prozent und bei den Mikrounternehmen 18 Prozent.
Die Veränderung im Markt nehmen die Firmen durchaus wahr. 45 Prozent gehen davon aus, dass ihre Kundschaft zunehmend mit KI-Tools nach Angeboten sucht. 44 Prozent vermuten, dass die Konkurrenz KI bereits im Marketing einsetzt. Daraus leiten viele aber keinen eigenen Handlungsbedarf ab: 48 Prozent sind nicht der Meinung, dass Unternehmen wie ihres KI im Marketing einsetzen sollten. 37 Prozent stimmen dem zu, 15 Prozent sind unentschieden.
Blinder Fleck KI-Suche
58 Prozent der Befragten haben noch nie überprüft, welche Informationen KI-Anwendungen über ihr Unternehmen ausgeben. Bei den Mikrounternehmen sind es 60 Prozent, bei den kleinen 45 und bei den mittleren 36 Prozent. Systematisch prüfen 8 Prozent ihre Sichtbarkeit, gezielte Massnahmen ergreifen 2 Prozent. «Wer nicht nachschaut, was eine KI über das eigene Unternehmen ausgibt, weiss nicht, ob und wie es dort von der Kundschaft wahrgenommen wird», lässt sich Studienleiter Thomas Wozniak, Professor für Konsumentenverhalten und Technologie an der HSLU, in der Mitteilung zitieren.
Einen Nutzen von KI erwartet die Mehrheit zwar grundsätzlich: 59 Prozent rechnen damit, dass sich Marketingaufgaben schneller erledigen lassen, 58 Prozent mit weniger Aufwand und 55 Prozent mit wirksamerem Marketing. Als häufigste Hürde nennen 44 Prozent jedoch, keinen klaren Nutzen oder Bedarf für den eigenen Betrieb zu sehen. Bei den Mikrounternehmen sind es 45 Prozent, bei den kleinen 35 und bei den mittleren 23 Prozent. Dazu kommen Wissenslücken: 39 Prozent fehlt eine Vorstellung, wie sich KI ins Marketing integrieren lässt, 38 Prozent das Wissen über geeignete Tools. Nur 27 Prozent trauen sich einen sinnvollen Einsatz zu.
Von den KMU ohne KI-Einsatz planen 21 Prozent den Einstieg innerhalb der nächsten zwölf Monate. Bei den mittleren sind es 47 Prozent, bei den kleinen 33 und bei den Mikrounternehmen 19 Prozent. Neun von zehn bisherigen Nutzern rechnen damit, dass ihr KI-Einsatz künftig zunimmt. Die Studienverantwortlichen folgern daraus, dass der Rückstand der Kleinstbetriebe wachsen dürfte.
Print gleichauf mit Social-Media-Werbung
Das Whitepaper zur Studie zeigt auch, welche Kanäle KMU generell nutzen. An der Spitze stehen die eigene Website mit 69 Prozent und Mund-zu-Mund-Propaganda mit 63 Prozent. Es folgen Social-Media-Posts und Newsletter mit je 34 Prozent, Suchmaschinenoptimierung mit 28 Prozent und das Google-Unternehmensprofil mit 20 Prozent. Print-Werbung, Social-Media-Werbung und Online-Verzeichnisse liegen mit je 18 Prozent gleichauf. Radio-, TV- und Kinowerbung nutzen 3 Prozent. 11 Prozent betreiben überhaupt kein Marketing.
KI als eigene Massnahme ist in diesem Mix kaum vertreten: 7 Prozent optimieren ihre Inhalte für KI-Suchen, 3 Prozent werben in KI-Assistenten. Beide liegen im hinteren Drittel der 18 abgefragten Massnahmen. Die KMU nutzen KI damit vor allem als Werkzeug, etwa für Texte und Bilder. Deutlich seltener kümmern sie sich darum, wie sie selbst in KI-Anwendungen vorkommen, heisst es im Whitepaper.
«Schweizer KMU sind im KI-Zeitalter noch nicht angekommen. Doch der Zug ins KI-Zeitalter ist noch nicht abgefahren», lässt sich Irène Dumas, CMO von Localsearch, zitieren. Das Unternehmen, das unter anderem die Plattformen Local.ch und Search.ch betreibt, verkauft KMU selbst Produkte für die digitale Sichtbarkeit. (pd/cbe)