Der Handel ist in der Schweiz derzeit in grosser Bewegung. Welches sind für Sie die Haupttendenzen?
Einerseits gibt es die Polarisierung zwischen Coop und Migros. Und bei den anderen findet ein Konzentrationsprozess statt. Das zeigen die beiden Übernahmen durch Coop im letzten Jahr: EPA und Waro, die noch in der Pipeline ist. Aus der Optik der Markenartikelindustrie ergibt sich daraus eine beängstigende Situation. Denn es gibt für die herstellende Industrie immer weniger Alternativen, um ihre Produkte zu verteilen. Es gibt zwar genügend Verkaufspunkte, aber immer weniger Entscheidungspunkte, mit den Zentren Coop in Basel und Migros in Zürich.
Und wie wirkt sich das auf die Produzenten aus?
Etablierte Marken, die für mich jeweils die Nummer eins und zwei sind, können sich gut behaupten. Marken, die nur regionale oder nationale Bedeutung haben, werden immer mehr Mühe haben, in die Sortimente aufgenommen zu werden, oder im Wettbewerb zu den Handelsmarken im Sortiment zu bleiben. Was passiert zum Beispiel mit den Marken, die heute noch bei Waro gelistet sind, aber nicht bei Coop? Wenn das Waro-Sortiment auf Coop-Standard getrimmt wird, werden viele kleinere Marken einfach verschwinden. Und das wirkt sich natürlich direkt auf die Hersteller aus. Aber es wirkt auch bei den Konsumenten nach, denn die haben dann weniger Wahlmöglichkeiten. Und das ist bedauerlich.
Wie ist es denn dazu gekommen, dass es heute faktisch nur noch zwei grosse Gruppen gibt?
Da muss man zu den Ursprüngen der Migros und der Coop zurückgehen. Coop kommt ursprünglich, als Idee, aus England. Das war im 19. Jahrhundert fast eine gewerkschaftliche Organisation, um die Versorgung der armen Arbeiter von damals sicherzustellen. Die Coop-Bewegung war sicher richtig. Das waren lokale Genossenschaften, ursprünglich mehr als 1200 in der ganzen Schweiz. Das hat sich dann gestrafft, bis es heute nur noch eine ist. Die Geschichte der Migros ist auch bekannt. Duttweiler war damals genial; er wurde von der Industrie leider nicht richtig verstanden. Er vertrat Ansichten über Handelsstrukturen und Preisgestaltung, die die Vorherrschaft der damaligen Industrie gefährdeten. Dadurch wurde er gezwungen, sich selbst vertikal zu integrieren, um die Unabhängigkeit von der Beschaffung bis zum Verkauf zu bewahren.
Da war die Industrie wohl reichlich kurzsichtig?
Nachträglich kann man das so sagen. Aber man kann daran nun nichts mehr ändern. Für die Migros wird die vertikale Integration langsam ein Klotz am Bein; sie muss sich über ihre Produktionszentren mittelfristig strategische Gedanken machen. Und gleichzeitig öffnet sich die Migros nun auch für Markenartikel. Aus der Erkenntnis heraus, dass die Grenzen in Bezug auf die Versorgung langsam erreicht werden und dass sie die Key-Brands brauchen, die sie jetzt nicht haben. Sonst haben sie keine Chance, weiter mit drei und mehr Prozent zu wachsen.
Das ist ja dann doch wieder eine riesige Chance für Markenartikler.
Das ist so. Vor ein paar Jahren gab es noch die Richtlinie von Coop: "Keine Bigamie"; man war entweder bei Coop oder bei Migros im Sortiment. Das hat sich jetzt geändert. Jetzt wird es zugelassen, dass grosse Markenartikel bei Migros und bei Coop gelistet werden. Das ist auch für den Konsumenten interessant.
Ist es nicht denkbar, dass Coop alles unternehmen wird, um die Öffnung der Migros für Markenartikel zu hintertreiben?
Die beiden jüngsten Beispiele von Kellogg's und Zweifel deuten darauf hin, dass die Dualität jetzt wirklich akzeptiert wird. Immerhin müssen Kellogg's und Zweifel jeweils spezifische Verpackungen für die beiden Anbieter machen.
Wie funktioniert grundsätzlich das Spiel zwischen Industrie und Grossverteilern? Manchmal hat man den Eindruck, ein Grossverteiler sei so etwas wie eine Immobiliengesellschaft, bei der ein Produzent seinen Verkaufsplatz mieten kann. Das Risiko für den Grossverteiler ist eigentlich ziemlich klein.
Das ist schon richtig. Um gelistet zu werden, muss man erstens starke Argumente haben. Und dann gibt es zweitens den finanziellen Aspekt. Da gibt es beim Handel Tarife, die den Preis des Listings festlegen, die Kosten von Aktionen. Der Handel kassiert einerseits auf dem Umsatz, mit seiner Marge, und andererseits von den zusätzlichen Leistungen, die an die Industrie verkauft werden. Dies geschieht nicht auf freiwilliger Basis; dazu wird die Industrie gezwungen. Natürlich fördert man damit das eigene Produkt, aber man finanziert auch Infrastrukturkosten des Händlers.