Herr Pelli, Markenexperten raten einem Unternehmen nur dann zu einem Rebranding, wenn es seine Strategie grundsätzlich ändert. Frage: Hat innerhalb der FDP ein fundamentaler Richtungswechsel stattgefunden?
Wir haben im vergangenen Jahr in einer Delegiertenversammlung entschieden, eine neue Strategie für die Partei zu entwickeln. Vergangenen Samstag haben wir in Glarus erste Projekte dieser neuen Strategie präsentiert. Damit ist für uns die Zeit gekommen, die Anpassung der Marke FDP bekannt zu geben, die im Rahmen des grossen Efforts, eine neue FDP zu bilden, vorbereitet wurde.
Hat sich die alte Marke FDP überlebt?
Nein, wir halten an der ursprünglichen Wortmarke fest, ebenso an der blauen Farbe. Neu eingefügt haben wir aber auf Deutsch den Zusatz Wir Liberalen. In der französischen Sprache heisst dies "Les Radicaux", weil es eine andere Partei gibt, die sich liberal nennt; auf italienisch "I Liberali".
Fast alle Parteien behaupten von sich, liberal zu sein. Ist das Wort liberal nicht zu einer leeren Worthülse verkommen, das je nachdem, wer es benutzt, etwas anderes meint?
Im Kampf der Worte hat der Begriff "liberal" tatsächlich etwas an Bedeutung verloren. Er wurde zu häufig benutzt und zu wenig mit konkreten Inhalten gefüllt. Wir aber wollen dem Wort wieder die ursprüngliche Bedeutung geben und zu jenen Werten zurückkehren, die die Grundlage unserer Politik bilden. Wir wollen eine authentische Interpretation des Wortes "liberal" und nicht eine verwässerte. Bei den anderen Parteien wird liberal ja lediglich in Kombination mit anderen Attributen verwendet, man ist sozial-liberal, grün-liberal etc. Und wer uns attackieren will, benützt das negativ geprägten Wort Neo-liberal. Wir aber wollen den Begriff "liberal" ohne Zusatz benutzen.
Was verstehen Sie und Ihre Partei denn unter liberal?
Der Begriff liberal bezeichnet den Wunsch und den Willen, die Selbstentfaltung der Menschen zu bevorzugen. In allen Bereichen des Gesellschaftslebens stehen die Entwicklung und die Freiheit des Einzelnen im Zentrum. Im Bereich der Bildung etwa bedeutet dies, dass wir mehr Mittel dafür einsetzen, dass sich die Menschen besser auf Ihr Leben vorbereiten können. Dies gilt nicht nur für das Berufsleben, sondern auch für die Freizeit, um gegen das Risiko des passiven Konsums von Gütern entgegentreten zu können. Ebenso natürlich auch in der Wirtschaft, wo die Selbstentfaltung der Unternehmer entscheidend ist. Liberal heisst auch "offen". Und "gerecht", im Sinne einer echten Chancengleichheit.
Die FDP will mit der neuen Marke Wähler zurückgewinnen, die sie in den vergangenen Jahren an die Parteien verloren hat, die links und rechts von ihr stehen. Wie will sie dies erreichen?
Wir sind davon überzeugt, dass die Anzahl der Leute, die liberal denken, weit grösser ist als jene, die auch eine formal-liberale Partei wählen. Mit diesen Menschen wollen wir ins Gespräch kommen. Vom alten Denkschema rechts-links wollen wir dagegen wegkommen. Wir zeigen dies, indem wir das Liberale stärker betonen.
Die neue FDP präsentiert sich in ihrer neuen Kampagne als sehr progressiv und urban. Damit mag sie eine kleine, gut ausgebildete urbane Elite ansprechen. Doch wird sie so auch wieder zur wählerstarken Volkspartei?
Die FDP hat weniger Probleme auf dem Land und in den Kleinstädten als in den grossen Städten. Wir zielen deshalb mit der vorgesehenen Kampagne insbesondere auf jene urbane Bürger, die zwar liberal sind, aber keine Beziehung zur FDP haben und oft links wählen. Wir glauben nicht, dass unser Auftritt zu progressiv und elitär ist. Denn aus Meinungsumfragen wissen wir, dass die Attraktivität der FDP bei der jungen städtischen Bevölkerung gewachsen ist. Es könnte also sein, dass gewisse Leute der sozialdemokratischen Politik überdrüssig sind. Bislang haben die Grünen davon profitieren können, aber wir glauben, dass dies keine langfristige Entwicklung ist. Wir sind ein sicherer Wert, der mehr ist und für mehr einsteht, als für die einzige Idee "grün".
Zu welchem Anteil stammt die neue Markenstrategie der FDP aus Ihrer Feder?
Am Ursprung stand eine Strategie, die auf der Grundlage von Wähleranalysen und Beobachtungen der Situation entstanden ist: einen Text mit einer Auswahl von politischen Inhalten. Dabei waren wir direkt aktiv. Dann sind wir an die Kommunikationsspezialisten gelangt, die den neuen Auftritt für uns ausgearbeitet haben. Je mehr wir das alte mit dem neuen Logo vergleichen, je mehr wir mit der neuen Bildsprache konfrontiert sind, desto mehr sind wir überzeugt, dass es einen wichtigen Schritt darstellt auf dem Weg, die Partei neu zu definieren und sie auch grafisch zu beschreiben.
Die FDP setzt -- wie zuvor auch die CVP -- auf Swissness, Teil des Logos ist ein migrierendes Kreuz. Versuchen die in Bedrängnis geratenen Mitteparteien den gerade herrschenden Zeitgeist für sich auszunutzen?
Das konstruktive Kreuz steht nur zum einen für das Schweizer Kreuz. Zum anderen steht es auch für die Bewegung, denn das Kreuz ändert die Perspektive und den Standpunkt. Zusammengenommen heisst unsere Strategie "eine Schweiz in Bewegung" und ist eine grafische Darstellung der Schweiz, die sich bewegt. Das Kreuz hatte aber auch Gegner in der Partei: Denn am Ursprung unserer Partei standen auch die Kämpfe mit den Katholisch-Konservativen, die für das Kreuz der Kirche einstanden. Trotzdem: Das Kreuz ist das Symbol fast aller Schweizer. Der Vorteil des konstruktiven Kreuzes für uns ist, dass es sich in den elektronischen Medien bewegen lässt.
Gab es generell parteiintern ein Widerstand gegen die neue Markenstrategie?
Ich glaube, die Partei hätte Mühe gehabt, wenn wir das Wort FDP verlassen hätten, da es für die Identifikation der Freisinnige sorgt. Mit dem Wort liberal gab es dagegen keine Probleme, denn der Begriff führt zurück zu unserem ursprünglichen Namen. Natürlich gab es -- wie immer -- einige Stimmen, die fanden, man hätte es besser machen können, aber eine Opposition gegen unser neues Leitbild spüre ich nicht.
Stand denn auch die Abschaffung der Marke FDP zur Debatte?
Es wäre zu früh zu sagen, dass die FDP keine Zukunft besitzt. Und unsere Basis identifiziert sich mit der Bezeichnung FDP. Deshalb wollen wir nicht zu weit gehen. Die Abschaffung der Marke FDP stand ausser Frage.
Aber eine Option in ferner Zukunft könnte die Abschaffung der Marke sein?
Ich bin ein offener Mensch und die FDP eine offene Partei. Deshalb wollen wir uns keinen Optionen gegenüber verschliessen. In den Gründzügen aber möchten wir uns weiterhin als freisinnig bezeichnen. Wir benutzen jedoch stärker auch das Wort liberal, da es breiter gefasst ist, als eine Parteidefinition.
(Interview: David Vonplon)
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