"Eine Krise ist auch eine Chance." "Krisen zwingen Unternehmen dazu, innovativ zu sein." "Gerade aus Krisen gehen die grössten Innovationen hervor." Dies sind nur einige Aussagen, die zurzeit von Fachleuten und Wirtschaftsführern herbeigezogen werden, um in der momentanen Wirtschaftslage so etwas wie Licht am Horizont zu sehen. Solche Äusserungen verleiten zur eigentlichen Ei-Huhn-Frage: Was war zuerst, die Innovation oder die Krise?
Die GfM Marketing Trend Tagung widmete sich nicht direkt dieser Frage, sondern gab mit dem Tagungsthema gleich vor: "Innovation -- keine Frage des Zufalls". Dies versuchte Prof. Dr. Oliver Gassmann (Bild), Spezialist für Innovationsmanagement der Universität St. Gallen, mit seinem gleichnamigen Keynote-Referat aufzuzeigen.
Die GfM Marketing Trend Tagung widmete sich nicht direkt dieser Frage, sondern gab mit dem Tagungsthema gleich vor: "Innovation -- keine Frage des Zufalls". Dies versuchte Prof. Dr. Oliver Gassmann (Bild), Spezialist für Innovationsmanagement der Universität St. Gallen, mit seinem gleichnamigen Keynote-Referat aufzuzeigen.
Manche Firmen leiden unter Magersucht
Laut Gassmann (Bild) ist Innovation kein Zufall, weil die Erfolgschancen von Innovationen durch richtiges Management erhöht werden können. Dabei stellt er fest, dass in der gegenwärtigen Krise manche Unternehmen ihre Kosten so massiv reduzieren, bis sie unter Magersucht leiden. Bei einer zu schlanken Firma senke sich die Körpertemperatur zu stark, wie bei einem Tier führe dies zum Winterschlaf. "Aber überwintern heisst nicht überleben", erklärte Gassmann. Er zeigte dies am Zyklus des Wettbewerbvorteils auf.
Durch eine Innovation erzielt eine Firma einen Wettbewerbsvorteil. Dieser ist aber zeitlich begrenzt, weil es andere Firmen geben wird, welche diese Innovation imitieren und es so wieder zum Gleichstand kommt. Es braucht also ständig neue Innovationen. Die Zeit von der Innovation bis zur Imitation sei allgemein kürzer geworden, in der Krise nehme die Geschwindigkeit aber noch zu. Darum muss man laut Gassmann gerade in der Krise seine Drehzahl bei der Entwicklung von Innovationen erhöhen.
Innovation bedeutet nicht automatisch Erfolg
Studien zeigen, dass Innovation profitabel ist. Gleichzeitig lässt sich aber gemäss Gassmann belegen, dass von allen Innovationsideen am Markt nur wenige erfolgreich sind. Viele Ideen bedeute also nicht automatisch viel Erfolg. Oder anders gesagt, mehr Geld garantiert keinen Innovationserfolg. "Um Innovationen zu entwickeln, erfolgreich in Märkten einzuführen und zu behaupten, müssen Unternehmen die Kompetenz besitzen, Produkte dreimal zu erfinden, so Gassmann.
So müssen seiner Ansicht nach Produkte gleichzeitig erfunden werden als neuartige Bündel von Hardware und Services, als neuartige Konstruktionen von Präferenzen in den Köpfen der Kunden und als neuartige Mittel, um einen unbesetzten Martk zu kreieren. Gassmann: "Firmen müssen dort fischen, wo es viele Fische gibt, aber nicht viele Fischer."
Krise verlangt doppelten Mut
Zum Schluss seiner Ausführungen mahnte Gassmann die Tagungsbesucher, dass Innovation kein Zufall sein darf, sondern das Ziel sein muss. "In der Krise brauchen wir den doppelten Mut. Mut zu klaren Prioritäten und Entscheidungen. Innovation sichert den Erfolg, um nicht im Winterschlaf zu verbleiben."
Was war zuerst, die Innovation oder die Krise? Diese Ei-Huhn-Frage blieb unbeantwortet. Zumindest zeigte sich aber Oliver Gassmann davon überzeugt, dass gerade in der Krise Innovation gefragt ist. So mancher im Saal dürfte sich dabei gedacht haben: Innovation bedeutet immer auch Investition, und die muss man sich erst mal leisten können.
(Text: Stefan Wyss)