Die Europäische Kommission hat sich im Rahmen der EU-Konferenz in Liverpool deutlich für eine Freigabe von Product Placement ausgesprochen. Die zuständige EU-Kommissarin Viviane Reding will Werberegeln lockern und unterstützt Forderungen seitens Privatsender und Werbeindustrie. Allein Deutschland zeigt sich wenig begeistert von der geplanten Legalisierung der Produktplazierungen im Fernsehen.
Vertreter aus Politik, öffentlich-rechtlichen Rundfunksendern, sowie den Landesmedienanstalten sehen die journalistische Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit des Fernsehens in Gefahr. Redaktionelle Inhalte würden dadurch käuflich und einer der Grundpfeiler des Medienrechts zerstört, so der deutsche Verbraucherzentrale Bundesverband (VZBV).
Die restlichen EU-Länder zeigen sich hingegen mehrheitlich positiv gestimmt gegenüber einer Lockerung der Product Placement Richtlinien. ITV-Chef Charles Allen fordert die Freiheit für Werbemöglichkeiten jenseits der traditionellen Einnahmequellen. Auch der ORF würde eine Liberalisierung der herrschenden Gesetzeslage begrüssen. "Die Diskussion in Deutschland ist von einer wenig modernen Sichtweise geprägt.
Es ist wichtig für die Zukunft der europäischen Medienlandschaft, dass die Freigabe von Product Placement durchgesetzt wird. Wir sind natürlich gegen Schleichwerbung, aber Product Placement ist ja etwas anderes. Gerade das Fehlen klarer Richtlinien führt letztlich zu Schleichwerbung", sagt Alexander Wrabetz, kaufmännischer Direktor des ORF im Gespräch mit pressetext.
Die geplante neue EU-Richtlinie sieht vor, das bisherige Verbot der Produktplatzierung durch eine Kennzeichnungspflicht zu ersetzen. Künftig soll im Vor- oder Abspann der Sendungen auf eine Finanzierung durch Werbekunden hingewiesen werden. Eine Täuschung der Zuschauer solle verboten bleiben, fordert Reding. Deshalb seien klare Regeln wichtig, die zwischen Schleichwerbung und Product Placement unterscheiden.
Deutsche Verbraucherorganisationen halten die Idee jedoch für wirklichkeitsfremd. Es gebe kaum Zuschauer, die eine Sendung von Anfang bis Ende einschliesslich Vor- und Abspann ansehen und somit von den Hinweisen auf die Werbekunden Notiz nehmen würden.
Eine Lockerung der Richtlinien sei vor allem auch im Wettbewerb mit der Filmindustrie der USA, wo Product Placement geradzu selbstverständlich ist, sehr wichtig, so Wrabetz gegenüber pressetext. "Deshalb begrüssen wir das Drängen von Frau Reding und finden es bedauerlich, dass die Einstellung aller politischen Lager in Deutschland, sowie insbesondere der ARD die Durchsetzung der neuen Regelung womöglich gefährden könnten."