Eine repräsentative Konsumentenbefragung von BBDO Consulting und der Universität Bremen vor und nach dem Confederations Cup in Deutschland zeigt, dass Fussball-Grossereignisse Begeisterung erzeugt, die sich positiv auf die Gesamtstimmung eines Landes auswirkt. Davon kann auch die Schweiz als Austragungsort der Europameisterschaft Euro 2008 profitieren.
Der Confederations Cup im Juni diesen Jahres hat die Begeisterung im Vorfeld der Weltmeisterschaft 2006 (WM) positiv beeinflusst. Sowohl Fussballfans als auch Nichtfussballfans übertragen diese positive Stimmung der WM-Generalprobe auf das Image von Deutschland. Die Werbetreibenden sind sogar noch enthusiastischer: 87.6 Prozent (gegenüber 73.3 Prozent der Konsumenten) sind überzeugt, dass eine grosse Welle der Begeisterung durch das Ereignis in die deutsche Bevölkerung getragen wird.
Die WM-Euphorie stellt dabei auch für Nichtsponsoren eine Chance dar, denn ein Fussballbezug in der Kommunikation wirkt sich bei richtigem Branchen- und Produkt-Fit und guter Umsetzung in der Kommunikation positiv auf das Markenimage aus. Dies sind die Kernergebnisse einer Studie, die BBDO Consulting, die internationale Unternehmensberatung der BBDO-Gruppe, gemeinsam mit Prof. Dr. Christoph Burmann vom Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen von Mai bis Juli 2005 durchgeführt hat.
Im Rahmen von zwei Befragungswellen vor und nach dem Confederations Cup wurden 3459 Deutsche im Alter von 15 bis 65 Jahren repräsentativ für die deutsche Bevölkerung befragt. Bei der Unternehmensbefragung nahmen 131 Marken-Verantwortliche von Grossunternehmen wie Audi, BASF, Continental, Deutsche Post, Philips und Siemens zum WM-Thema Stellung.
Dr. Sandro C. Principe, Managing Partner und Geschäftsführer von BBDO Consulting in der Schweiz, hält die Ergebnisse im Hinblick auf die Euro 2008 auch auf die Schweiz direkt übertragbar. "Wie in Deutschland wird auch in der Schweiz eine Euphorie erwartet, welche immer stärker wird je näher der Start des Mega-Events rückt, denn die Euro 2008 wird für Fussball- wie auch Nichtfussballfans zu einem einschneidenden und positiven Erlebnis. Wir sollten uns dementsprechend frühzeitig darauf einstellen, das Grossereignis zu nutzen, um die Stimmung und das wirtschaftliche Potenzial unseres Landes ein gutes Stück nach vorne zu bringen.
Insbesondere Werbetreibende sollten sich frühzeitig mit der detaillierten Planung ihrer Massnahmen zur Euro 2008 beschäftigen. Ein Fussballbezug könne sich in der Kommunikation positiv auf das Markenimage und den monetären Wert der Marke auswirken. Dazu sei es jedoch nötig, die Integration des Thema Fussball sinnvoll und gezielt einzusetzen.