Am Fussball kommt in diesem Jahr keiner vorbei: 43 Prozent der Top-Unternehmen in Deutschland nutzen die Fussball-Weltmeisterschaft 2006 für ihre Markenkommunikation und wenden im Durchschnitt 28 Prozent ihres Gesamt-Werbeetats für Massnahmen rund um die WM auf. Das ergibt die Studie Sponsor Visions 2006, die die Hamburger Agentur pilot heute der Öffentlichkeit präsentiert.
Über drei Viertel der Befragten stimmen demnach ihre komplette Marketing-Strategie auf die WM ab, und fast jedes zweite Unternehmen (45 Prozent) startet in deren Umfeld eine neue Kampagne. Für den gesamten Bereich Sponsoring belegt die Studie einen starken Wachstumstrend: In diesem Jahr werden die Sponsoring-Ausgaben um rund 700 Millionen Euro auf 4,3 Milliarden Euro ansteigen, und der Sponsoring-Anteil am Gesamt-Marketing-Budget wird weiter wachsen. Zudem zeigt sich ein stärker werdendes Interesse der Unternehmen am Bereich Public-Sponsoring.
Das von pilot konzipierte Studienprojekt beleuchtet den deutschen Sponsoring-Markt auf Basis der "Big Player". Grundlage sind 222 Interviews mit Sponsoring-Experten aus führenden deutschen Unternehmen und Agenturen. Neben der Expertenbefragung zeigt die Studie zudem auf, wie Sponsoringmassnahmen in einzelnen Branchen Markenbilder prägen. Mit der aktuellen Verbraucher-Befragung liegen nun Daten zu den sechs aktivsten Sponsoring-Branchen vor: Automobil, Brauereien, Telekommunikation, Banken, Energie sowie zur traditionell sehr sport-affinen Versicherungsbranche.
Sportsponsoring weiter dominierend
Zentrales Sponsoring-Feld ist für die befragten Unternehmen und Agenturen nach wie vor das Sport-Sponsoring: Im Jahr 2006 lässt die Fussball-Weltmeisterschaft das hierfür eingeplante Budget von 2,1 Milliarden Euro im Vorjahr auf 2,7 Milliarden Euro ansteigen. König Fussball liegt als Sportart weiterhin unangefochten an der Spitze, als Aufsteiger des Jahres 2006 sehen die Kommunikationsfachleute aber das Segeln: Unternehmen wie United Internet, BMW, HUGO BOSS und T-Systems sind schon dabei, und 36 Prozent der Befragten betrachten die Entwicklung in dieser Disziplin sehr optimistisch. Weitere Favoriten sind Beachvolleyball (35 Prozent), Marathon und Triathlon (35 Prozent) sowie Golf (34 Prozent). "Verlierer" im Hinblick auf Sponsoring-Potenziale sind Handball, die Formel 1 und Boxen.
An zweiter Stelle liegt, ebenfalls wie in den Jahren zuvor, der Bereich Medien-Sponsoring. Rund 1 Milliarde Euro sollen 2006 dafür ausgegeben werden. Mehr als die Hälfte der Marketing-Experten geht davon aus, dass insbesondere Internet, Handy und PDA für Sponsoring-Massnahmen an Bedeutung gewinnen werden. Auch für Kooperationen und Sonderwerbeformen auf Pay-TV-Sendern sieht jeder Zweite noch Wachstumspotenziale.
Public-Sponsoring rückt zunehmend in den Fokus der Werbungtreibenden und hat 2006 erstmals einen grösseren Anteil als das Kultur-Sponsoring. Vor allem die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Schulen und Hochschulen gilt bei den Experten als chancenreich: Jeder zweite erwartet weitere Projekte im Bereich Bildungssponsoring. Auf konstantem Niveau engagieren sich gut 80 Prozent in der Sportförderung und etwa 50 Prozent bei sozialen Projekten. Nach wie vor geben die beteiligten Unternehmen aber nur jeweils 300 Millionen Euro für Public- und Kultur-Sponsoring aus.
Im Kultur-Sponsoring sehen die Experten die grössten Wachstums-Potenziale erneut im Bereich Rock- und Pop-Sponsoring: Knapp ein Drittel der Befragten (30 Prozent) setzt auf das moderne Musik-Genre. Der "MoMA-Effekt" aus dem vergangenen Jahr hielt nicht lange an: nachdem die Ausstellung des "Museum of Modern Art" in Berlin 1,2 Millionen Besucher anzog, sehen aktuell 16 Prozent weitere Perspektiven in der Förderung von Museen und Kunstausstellungen -- gegenüber immerhin 24 Prozent im Vorjahr.
Sponsoring-Aufwendungen wachsen
Die Markenkommunikation der befragten Unternehmen wird nach wie vor bestimmt durch klassische Massnahmen (54 Prozent). Der Anteil der Sponsoring-Aufwendungen wächst jedoch langsam aber stetig: Während im Jahr 1999 durchschnittlich 15 Prozent des Marketing-Budgets für Sponsoring-Massnahmen eingesetzt wurden, sind es im Jahr 2006 im Schnitt 19 Prozent. Nach dem Boom-Jahr 2006 wird sich der Sponsoring-Markt im kommenden Jahr wieder bei etwa 3.9 Milliarden Euro konsolidieren, um im Jahr 2008 wiederum die 4 Milliarden-Grenze zu überschreiten.