In einem feierlichen Rahmen und mit viel Prominenz feierte die Gesellschaft für Marketing (GfM) am Dienstagabend im Zürcher Hotel Dolder Grand ihren 70. Geburtstag und den traditionellen GfM-Preisträger. Dieses Jahr handelt es sich um das weltweit tätige Sanitärunternehmen Geberit mit Sitz in Rapperswil. "persönlich" hat sich im Vorfeld mit Geberit-CEO Albert Baehny über den Marketingmix, Tabuthemen und das Geberit-Aushängeschild Melanie Winiger unterhalten. Zum Interview:
Herr Baehny, Ihre Firma Geberit gewinnt dieses Jahr den GfM-Marketingpreis. Was bedeutet Ihnen diese Auszeichnung?
Es ist eine Ehre für das Unternehmen, für die Marketingkollegen und sämtliche Mitarbeiter. Ich vermute, man erwartet nicht unbedingt, dass eine Firma mit technischen Produkten für das Badezimmer auch im Bereich Marketing erfolgreich sein kann.
Was ist dann das Spezielle an Ihrer Marketingstrategie?
Dass wir uns im Rahmen eines dreistufigen Vertriebsweges über den Grosshandel an den Handwerker intensiv um die Entscheider bezüglich unserer Produkte kümmern. Wir schulen jährlich weltweit in unseren 25 Trainingszentren und bei externen Partnern rund 80000 Kunden in einem breiten Spektrum von Themen der Sanitärtechnik. Zudem stehen wir bei auftauchenden Problemen jederzeit auch direkt auf der Baustelle unter- stützend zur Verfügung. Dies verhilft uns zu einer engen Kundenbindung und auch dazu, dass beim Grosshandel explizit Geberit-Produkte verlangt werden. Unsere auf ganz viel Know-how basierende, starke Marke ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Erfolgs.
Geberit ist weltweit vertreten. Ist dieser Erfolg nun auf das Marketing oder auf die etablierten Produkte zurückzuführen?
Auf beides. Wenn man die richtigen Produkte vertreibt, diese jedoch nur ungenügend oder gar nicht vermarktet, bleibt der Erfolg letztendlich aus.
Was heisst das konkret?
Unsere Marketingstrategie richtet sich nicht an das grosse Publikum, sondern an die Entscheidungsträger beim Hausbau. Bei uns in Europa sind dies die Installateure, Architekten und Planer. Dies setzt ein fundiertes fachliches Know-how, aber auch eine entsprechende Schulung unserer Mitarbeiter voraus. In Asien hingegen sind wir vorwiegend im Projektgeschäft tätig und dabei spielen die sogenannten Developers und Constructors die entscheidende Rolle. Es gilt also stets, festzustellen, wo sich die entsprechenden Bezugspersonen für unser Geschäft befinden. Wer diese begeistern kann, bekommt auch den Auftrag.
Trotzdem: Mit welchem Marketingtrick ist es Ihrer Firma gelungen, sich von einem lokalen Mitspieler mit Sitz in Rapperswil-Jona/SG zu einem Weltkonzern zu entwickeln?
(Lacht.) Das ist kein Marketingtrick, sondern eine sorgfältig durchdachte Strategie, die in den letzten Jahrzehnten umgesetzt wurde. Zunächst wagten wir vor rund 50 Jahren den Schritt nach Deutschland und Österreich, anschliessend haben wir auch in Norditalien und in den Benelux-Ländern Fuss fassen können.
Sie verkünden auf Ihrer Homepage, dass Sie einen "Kulturwandel auf der Toilette" erzielen möchten. Was heisst dies konkret?
Unser Geschäft bewegt sich in einem Tabubereich. Über Sauberkeit auf der Toilette spricht niemand gerne. Da wollen wir Abhilfe schaffen. Deswegen führen wir in Europa eine neue Produktkategorie mit dem Namen "Dusch-WC" ein. Es geht darum, den Po nicht mehr mit Papier zu säubern, sondern mittels Wasser in Form einer kleinen Dusche. Das ist ein Kulturwandel.
Erzeugen Sie diesen Wandel durch Ihre Marketinganstrengungen, oder besteht dieses Bedürfnis tatsächlich?
Vor Einführung dieses Produkts haben wir selbstverständlich Marktuntersuchungen durchgeführt und festgestellt, dass das Interesse für ein Dusch-WC vorhanden ist. Eine europaweite Studie hat gezeigt, dass sich die meisten Leute nach dem Toilettengang nicht sauber fühlen.
Werden diese Dusch-WCs nun auch in Restaurants oder Hotels installiert?
Es gibt drei Hauptzielsegmente: Zum einen sprechen wir Privathaushalte an, zum anderen aber auch Hotels und Krankenhäuser. Im Augenblick konzentrieren wir uns dabei auf Europa.
Momentan wirbt Geberit mit der Ex-Miss- Schweiz und Schauspielerin Melanie Winiger für das Dusch-WC. Was bezwecken Sie damit?
Es handelt sich bei dieser Kampagne, die übrigens vom Starfotografen Michel Comte realisiert wurde, um die erste Werbekampagne von Geberit, welche sich direkt an den Endkonsumenten richtet. Die Werbung thematisiert das Thema Wasser auf natürliche Weise und soll Emotionen wecken. Zu Beginn der Lancierung des Dusch-WCs ging es nicht darum, das Produkt in den Vordergrund zu stellen, sondern die damit verbundenen Gefühle. Unsere Überlegung war: Wie können wir das Tabu des «richtigen» Toilettengangs brechen? Gelingt es uns, mit einer normalen Marketingkampagne die Leute anzusprechen? Es wurde schnell klar, dass eine besondere Botschaft mit einer bekannten Persönlichkeit nötig ist, und diesbezüglich haben wir mit Melanie Winiger die richtige Entscheidung getroffen. Die Resonanz beim Publikum gibt uns jedenfalls recht.
Stört es Sie nicht, dass Melanie Winiger momentan wegen ihrer Scheidung im Fokus der Bevölkerung steht?
Keineswegs. Trennungen gehören zum Leben, und Melanie Winiger bleibt uns trotz ihrer Scheidung weiterhin treu. Sie ist vom Produkt überzeugt und unterstützt uns tatkräftig.
Bestand Ihre Idee darin, mit einer schönen Frau bewusst einen Gegenpart zur Toilettenkultur zu setzen?
Um mit Dusch-WCs erfolgreich sein zu können, muss man in erster Linie den Endkunden überzeugen und nicht den Installateur. Demnach stand die B2C-Werbung im Zentrum.
Vor langer Zeit hat Geberit schon einmal erfolglos versucht, ein solches Dusch-WC einzuführen. Weshalb hat es nicht geklappt?
Sie haben recht: Dusch-WCs werden von Geberit schon sehr lange vertrieben allerdings nur in der Schweiz. Vor zweieinhalb Jahren haben wir die Entscheidung getroffen, das Produkt international zu lancieren und gleichzeitig verstärkt Mittel und Know-how in diese Wachstums- initiative zu stecken.
Innovationen sind für eine Firma wie Geberit von zentraler Bedeutung. Wie viele Innovationen lancieren Sie pro Jahr?
Jährlich bringen wir zwei bis drei bedeutende Neuerungen auf den Markt. Zusätzlich werden unsere Standardprodukte laufend verbessert und weiterentwickelt.
Wie muss man sich den Prozess vorstellen, bis ein Produkt auf den Markt gelangt?
Bevor ein Produkt entwickelt wird, müssen die Ideen zusammengetragen werden. Diese werden anschliessend durch Marktumfragen auf ihre Tauglichkeit geprüft und in einem interdisziplinären internen Team analysiert, bevor ein Prototyp entwickelt wird. Wenn die Testphase positiv verläuft, erfolgt anschliessend die Produktion. Von der ersten Idee bis zur Marktreife dauert es jedoch schon ein paar Jahre. Denn eines steht immer im Vordergrund: Geberit-Produkte stehen für Qualität und Zuverlässigkeit. Diesem Leitsatz unterstehen auch alle neu auf den Markt zu bringenden Produkte.
Welches Produkt lancieren Sie als Nächstes?
Das behalten wir derzeit noch für uns (lacht).
Das ganze Interview von Matthias Ackeret lesen Sie in der November-Ausgabe von "persönlich".