Die strikte Trennung -- "die Marke zieht -- Bekanntheit und Image hoch, der Vertrieb schiebt den Umsatz an" -- gilt nicht mehr. Marken müssen auch verkaufen, der Vertrieb muss das Image der Marke ausbauen können. Dies sind zentrale Ergebnisse einer aktuellen Studie des Marketing-Informationsunternehmens ACNielsen und der Kommunikationsberatung Peakom, in der Vertriebsleiter aus der Konsumgüterindustrie befragt wurden.
Entgegen der geläufigen Annahmen ist nicht ein guter Preis das wichtigste Kriterium für den erfolgreichen Vertrieb. Faktoren wie Qualität, gute persönliche Beziehungen zum Handel, eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sowie ein starkes Markenimage werden als bedeutender eingestuft. (Siehe Abbildung 1)
Wenn die Produktqualität durch eine starke Marke ergänzt wird, ergeben sich für den Vertrieb erhebliche Vorteile: auf einer Skala von 1 "unwichtig" bis 5 "sehr wichtig" steht die bessere Verhandlungsposition bei Listungsgesprächen mit 4,39 Punkten vor den höheren Margen, die mit einer Zustimmung von 4,34 Punkten bewertet werden. Eine höhere Distribution und eine schnellere Vertriebsausweitung sind weitere positive Effekte, die sich aus einer starken Marke ergeben.
Die Vertriebsformen profitieren ganz unterschiedlich von Marken: Nach Ansicht der befragten Manager haben Vollsortimenter das größte Potenzial, von Marken zu profitieren, die Zustimmung hier liegt bei 4,46 Punkten. Überraschend ist dabei, dass markengeprägte Handelskonzepte, wie zum Beispiel Shop-in-Shop und Markenshops mit 3,67 bzw. 3,88 Punkten nicht das ihnen nachgesagte Potenzial besitzen sollen. Der Vertrieb sieht vielleicht Nachteile durch die fehlende Marken-Differenzierung am Point-of-Sale, die eine bessere Inszenierung der Marken nicht kompensiert.
Aktuelle Verbrauchertrends wirken sich auch auf den Vertrieb aus, wie der Vergleich mit Informationen aus dem ACNielsen Haushaltspanel zeigt. Beispiel 'Convenience': Der Trend zur schnellen und einfachen Haushaltsführung stieg im Jahr 2004 im Vergleich zum Vorjahr deutlich an. Mehr als die Hälfte der Haushalte in Deutschland sehen in Fertigprodukten eine Erleichterung der Haushaltsführung -- im Vorjahr waren es noch 45 Prozent. Ein Viertel bevorzugt naturreine Produkte, Tendenz ebenfalls steigend. Die Themen Wellness und Gesundheit (3,73) sowie Convenience (3,92) besitzen auch laut der Studie für die befragten Vertriebsleiter schon heute fast die gleiche Relevanz wie "Geiz ist geil" (3,97). Diese Zukunftsthemen können innovative Marken im Vertrieb schon heute für sich nutzen, um sich frühzeitig im Wettbewerb zu differenzieren.
Zusammenfassend ermittelt die Studie, dass Marken dem Vertrieb nutzen, sprich: verkaufen können. Ein Patentrezept dafür gibt es allerdings nicht. Genauso wenig wie für die Wahl der jeweiligen Kommunikationsmaßnahmen, die je nach Produkt und Anforderung variieren.
Der Ansatz und damit die Handlungsempfehlung der Studie lautet, den Marken- und Vertriebsprozess ganzheitlich zu steuern und dadurch kreative Lösungen zu entwickeln. Je nach Branche, Produkt, der jeweiligen Positionierung im Markt sowie der Vertriebs- und Marketingstrategie.