Doubleclick hat eine Studie zur Nutzung von Internet-Suchmaschinen vorgestellt. Die Studie liefert verlässliche Daten zum Einfluss der Suchmaschinen-Nutzung von Konsumenten auf deren Online-Käufe. Das überraschendste und für Nutzer des Suchmaschinen-Marketing relevanteste Ergebnis der Studie ist die Wichtigkeit allgemeiner Suchbegriffe. Diese wird zur Zeit von vielen Marketing-Treibenden unterschätzt. Besonders im frühen Stadium der Suche nutzten Konsumenten nahezu ausschliesslich generische Ausdrücke wie Turnschuhe, Sportbekleidung, Laufschuhe etc. Erst in einer späteren Phase der Suche bzw. unmittelbar vor dem Kauf suchen sie verstärkt nach Markennamen. Auch andere Ergebnisse der Studie stellen bisherige Annahmen und Vorgehensweisen im Suchmaschinen-Marketing in Frage.
"Die Ergebnisse dieser Studie zeigen Marketing-Treibenden, dass sie über den gesamten Such- und Kaufprozess hinweg die Möglichkeit haben, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erlangen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Nicht nur ihre eigenen Markennamen bieten ihnen diese Chance", erläutert Ben Regensburger, Managing Director EMEA bei Doubleclick. "Marketing-Verantwortliche sollten Klick Throughs über Wochen vor dem Kauf verfolgen, um die tatsächliche mittel- und langfristige Rolle generischer Suchbegriffe zu ermitteln. Allgemeine Begriffe erzielen eine grössere Reichweite und erhöhen den Nutzen einer Suchmaschinen-Kampagne."
Die Studie mit dem Titel "Search Before the Purchase" analysiert die Suchaktivitäten von Verbrauchern, die einem Online-Kauf voran gehen und erstreckt sich über vier Branchen: Bekleidung, Computer, Sport & Fitness sowie Tourismus. Sie weist nach, dass ca. der Hälfte der Online-Käufe eine ausführliche Online-Suche voran geht. Ebenso stellt sie fest, dass die meisten Verbraucher ihre Online-Suche Wochen vor dem Kauf abschliessen. Die Feststellung, dass generische Begriffe vor allem zu Beginn einer Online-Suche die entscheidende Rolle spielen, zwingt Marketing-Treibende zum Umdenken. Bisher fusste ihre Strategie zumeist auf der Annahme, dass der Markenname der Schlüssel zum Erfolg beim Suchmaschinen-Marketing ist. Die Doubleclick-Studie bestätigt diese Annahme für Aktivitäten unmittelbar vor dem Kauf, widerlegt sie allerdings für den Beginn der Suchaktivitäten.
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie
Viele zusammenhängende Suchvorgänge: Insgesamt nutzten Verbraucher vor ca. jedem zweiten Online-Kauf eine Suchmaschine zur Entscheidungsfindung. Im Falle der Tourismus-Branche nutzten sogar nahezu drei von vier Käufern zuvor eine Suchmaschine. Die Anzahl der Suchvorgänge variiert ebenfalls von Branche zu Branche. Kunden von Sport & Fitness-Websites führten durchschnittlich 2.5 einschlägige Suchvorgänge im Untersuchungszeitraum von zwölf Wochen vor dem Kauf durch. Käufer von Bekleidung führten im selben Zeitraum 4.7 relevante Suchvorgänge durch, Computer-Käufer starteten 4.9 und Reisende sechs Suchvorgänge vor der Buchung.
Suche früh abgeschlossen: Viele Marketing-Treibende beurteilen den Erfolg ihres Search-Marketings auf Basis von Klicks, die in derselben Online-Session erfolgen wie der Kauf oder wenige Tage zuvor. Tatsächlich schliessen viele Käufer ihre Suchaktivitäten, die zum Kauf führen, aber zwei Wochen vor dem Online-Kauf oder früher ab. Im Tourismus-Bereich beispielsweise haben 64.7 Prozent der Käufer ihre letzte relevante Suche zwei Wochen vor dem Kauf oder früher ausgeführt, 21.6 Prozent schlossen ihre Suche eine Woche vor dem Kauf oder früher ab und nur 23.8 Prozent führten die Suche und den Kauf in einer Session durch.
Die meisten Suchaktivitäten nutzen generische Begriffe: Verbraucher favorisieren im frühen Stadium der Suche allgemeine Begriffe, z.B. "Turnschuh", anstatt eines Markennamens. Markenspezifische Suchaktivitäten machen je nach Branche lediglich zwischen 18.1 und 28.5 Prozent aus. Darüber hinaus zeigt die Studie, dass nur vier Prozent oder weniger der Suchaktivitäten die Kombination aus einem Markennamen und einem allgemeinen Begriff verwenden. Allerdings sorgen diese kombinierten Suchvorgänge für einen verhältnismässig hohen Anteil von Klicks pro Suche im Vergleich zu Suchaktivitäten, die entweder nur einen allgemeinen Begriff oder nur einen Markennamen verwenden. Für den Bekleidungs-Sektor ergibt sich folgendes Bild: Nur ein Prozent der Suchvorgänge verwenden kombinierte Begriffe; diese sorgen aber für 3.7 Prozent der Klicks.
Markennamen dominieren kurz vor dem Abschluss: Während bei der Mehrzahl der Suchvorgänge im Untersuchungszeitraum von zwölf Wochen vor einem Kauf allgemeine Begriffe verwendet werden, häufen sich die Verwendung von Markennamen und entsprechende Klicks kurz vor dem Kauf und erreichen ihren Höhepunkt in der Online-Session, in der die Bestellung getätigt wird. So erfolgten im Bekleidungs-Bereich zehn Prozent der Klicks in derselben Session wie der Kauf, und 89 Prozent dieser Klicks standen in direkter Beziehung zu einem Markennamen. Käufer in den anderen Branchen folgen einem ähnlichen, wenn auch nicht ganz so ausgeprägten Muster. Die Vergleichswerte für Computer hingegen liegen bei neun, respektive 54 Prozent. Die Werte für Käufe, die direkt aus einer von einem Markennamen geleiteten Suche resultieren, können allerdings den Wert vorangehender Suchaktivitäten mittels allgemeiner Begriffe verdecken, wenn ROI-Analysen nur unmittelbare Faktoren in Betracht ziehen. Die aktuelle Doubleclick-Studie belegt, dass generische Begriffe ebenfalls zu Käufen führen und Marketing-Treibenden eine gute Möglichkeit bieten, die Verbraucher zu erreichen.
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