Die Zielgruppe der 16- bis 25-Jährigen sei werberesistent und wenig affin für Postwürfe, schreibt Maxomedia in einer Mitteilung. Um deren Aufmerksamkeit zu wecken, brauche es eine besonders aufgemachte Dialogmassnahme.
Wie interaktiv ein physischer Versand sein könne, zeige Maxomedia bei einem Direct-Mailing von Gleis 7 der SBB an rund 140'000 Empfänger.
Mit Blitzlicht unscheinbares entdecken
Die Idee war, die jüngeren Besitzer eines Halbtaxes zu einem Kauf einer Gleis-7-Karte zu bewegen. Hierfür entdecken die Jugendlichen spielerisch, was alles im Abonnement steckt. Die Empfänger entnehmen die Vorteile nicht auf Anhieb dem Mailing, sondern müssen sie selbst entdecken. Dafür kam Blitzlicht-Lack zum Einsatz. Um zu enthüllen, was alles im Abo steckt, brauchen die Jugendlichen ihr Lieblings-Accessoire – das Smartphone: Kamera aktivieren, Blitzlicht an, Foto schiessen und die Vorzüge von Gleis 7 am Bildschirm sehen.
Direct-Mailing als Forschungslabor
Die blaue Gleis-7-Karte geniesst einen hohen Bekanntheitsgrad, heisst es in der Mitteilung weiter. Doch zieht ein anderes Sujet bei der Zielgruppe vielleicht noch besser als Keyvisual? Um das herauszufinden, wurde ein zweites Direct-Mailing aufgesetzt.
Empfänger aus der Romandie, Deutschschweiz sowie dem Tessin wurden jeweils zur Hälfte mit einem der beiden Mailings bedient. Die Ergebnisse des Rücklaufs bilden eine wichtige Grundlage, um zukünftige Mailings noch besser auf die Zielgruppe abzustimmen. (pd/clm)