Der neue, animierte Markenauftritt der Swisscom polarisiert. Das zeigen unzählige Leserbeiträge auf "persoenlich.com". Bruno Maag, Londoner Grafiker mit Schweizer Wurzeln, hat gemeinsam mit der Agentur Moving Brands das neue Logo konzipiert. Im Interview mit "persoenlich.com" erklärt er, warum der Marke Swisscom nach seinem Dafürhalten mehr Bewegung gut tut.
Herr Maag, wie gelangten Sie an den Auftrag der Swisscom?
Wir hatten bereits einige Aufträge in der Schweiz. Wir entwickelten die Schriften von Coop, und arbeiteten gemeinsam mit Wirz am Logo der Migros. Auch am Branding der UBS waren wir beteiligt. Im Falle der Swisscom wurde ich aber von der Londoner Agentur Moving Brands beauftragt, mit der ich schon in der Vergangenheit zusammengearbeitet habe.
Wie sehr ist das Logo Ihr Kind?
Das Logo ist vor allem eine Weiterentwicklung des Existierenden. Es ging nicht darum, das Logo völlig auf den Kopf zu stellen. Moving Brands und ich wollten die Sache vielmehr evolutionär behandeln. Das rotweissblaue Symbol ist ein recht gewagter Schritt. Wir sagten uns deshalb, dass wir im Gegenzug Typografie und anderen Gestaltungselemente zurückhaltend behandeln. Vielleicht könnte man diese Elemente zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal anschauen. Alles mit einem Chlapf zu ändern, wäre aber falsch gewesen. Damit hätten wir die Konsumenten sicherlich überfordert.
Was macht eine Renovation des alten Markenauftritts Ihrer Ansicht nach nötig?
Das alte Logo hat sich sehr gesetzt angefühlt. Mit einem neuen Schriftzug soll sich das Logo nun eigenständiger anfühlen. Die Swisscom sollte endlich eine eigene Typografie erhalten. Schliesslich hätte jedermann das alte Logo aus der Schrift "Thesis" setzen können. Wichtige Voraussetzung war dabei, dass die Wortmarke der Swisscom unabhängig vom Symbol leben kann. Das heisst, die roten Balken mussten weg.
User sehen im Logo "eine zerfledderte Schweizer Fahne", "Rosen", "asiatische Festlampione", "ein Ohr". Können Sie uns erklären, wofür das Symbol steht?
Wichtig ist allein, dass die Marke Swisscom mehr Bewegung erhält. Einige Kommentatoren verwiesen auf die Blütezeit der Schweizer Grafik. Das ist ja gut und recht. Nur: Die Schweizer Grafik blieb in den 60er Jahren stehen. Grafik-Designer wie Emil Ruder und Josef Müller-Brockmann mögen zu ihrer Zeit durchaus revolutionär gewesen sein, aber inzwischen hat sich dieser Stil doch ziemlich verlaufen.
Aber fehlt dem Logo nicht die klare Linie?
Wir befinden uns nun mal in einem multimedialen Markt, der sehr raschen Veränderungen unterworfen ist. Nichts bleibt heute stehen. Und das verkörpert das Symbol doch letztlich: Die Bewegung, bzw. die konstante Formveränderung. Man könnte dieses Morphing auch auf die Swisscom übertragen: Auch sie muss sich als Unternehmen konstant verändern, um überhaupt wettbewerbsfähig zu bleiben. Wer die Animationen genau anschaut, merkt rasch, wie sich das Symbol stets verändert. Es entstehen stets neue Situationen aus der Drehung heraus. Um diesen Gedanken ist es uns gegangen.
Die Schweiz ist ein ausgesprochenes Printland. Schiessen da animierte Logos nicht am Ziel vorbei?
Dieser Einwand hat eine gewisse Berechtigung. Man hat auch hier schon in der Entwicklungsphase nach Wegen gesucht, wie man dieses Problem überwinden könnte. Ein Beispiel: Auf den Fahrzeugen der Swisscom werden ganz verschiedene Logos abgebildet. Denkbar ist auch, dass sich die Form des Logos über die Zeit hinweg verändert. Möglich wären aber auch Kampagnen, bei denen die Form aus der Animation heraus kommt. Die Grundmerkmale Rot, Weiss und Blau sowie die angehende Form des Schweizer Kreuzes bleiben bestehen, alles andere könnte stets verändert werden.
Weshalb, glauben Sie, löst der neue Auftritt so viele Emotionen aus?
Natürlich weil es eine Agentur aus London entwickelt hat. Sobald eine Arbeit aus dem Ausland kommt, wird sie abgestossen. Hinzu kommt, dass die Swisscom ein etabliertes Unternehmen ist mit einem Auftritt, der schon lange besteht. Die Konsumenten haben sich schon lange an ihn gewöhnt. Nun kommt etwas völlig Neues und das ist gewöhnungsbedürftig.
Trotzdem: Die Swisscom ist mit dem Logo ein Wagnis eingegangen...
Natürlich hat die Swisscom auch Mut bewiesen, dass sie dieses Logo gewählt hat. Zumal die Grafik in der Schweizer Landschaft gerade im Corporate-Bereich eher konservativ und zurückhaltend ist. Statt einen neuen Schritt zu wagen, dominiert meistens der Sicherheitsaspekt.
Haben Sie der Swisscom auch weniger ausgefallene Logos vorgestellt?
Im Pitch wurde dem Element Bewegung schon früh grosse Wichtigkeit beigemessen. Die Agentur Moving Brands, die als Agentur für animierte Identitäten bekannt ist, besass deshalb von Beginn weg gute Karten. Natürlich hat man auch konservativere Ansätze gesucht -- aber freilich nichts im Sinne der Schweizer Grafik. Davon ist man weggekommen. Das können ja die Schweizer am besten.
Heisst dies auch, dass Sie am Logo weiterarbeiten werden?
Für die Wortmarke als solche bleiben wir jetzt erst einmal stehen. Wir hatten schon einige Ideen, welche die Typografie betreffen, welche eher revolutionär gewesen wären. Diese wären allerdings für die Swisscom zu weit gegangen. Und wir hätten sie auch nicht dem Konsument zumuten können, wie auch die vielen Beiträge auf "persoenlich.com" zeigen.
Zum Abschluss die Frage: Wieviele Arbeitsstunden haben Sie ins neue Logo der Swisscom gesteckt?
So genau kann ich das nicht sagen. Allein an der Wortmarke selber haben wir ca. 20 Stunden gearbeitet.
(Interview: David Vonplon)
--> Zum Thema: Der neue Swisscom-Markenauftritt