An der Dialogmarketingmesse am 13. April veranstaltete die Werbeagentur Maxomedia unter dem Patronat des Schweizer Dialogmarketingverbandes ein Podium zum Thema Dialogmarketing bei der Generation Z statt. Dabei traten mit Hansi Voigt, dem 18-jährigen Youtuber Lionel Battagay und Yves Schneuwly aus dem Bereich Employer Branding drei Persönlichkeiten aus verschiedenen Bereichen auf, die sich optimal ergänzten. Moderiert wurde die Diskussion von Simon Muster, Leiter Beratung und Partner Maxomedia.
Voigt, dessen Abgang bei «Watson» erst am Dienstag kommuniziert worden war, zeigte sich souverän, behielt den Fokus aber beim Thema und äusserte sich nicht zu den Geschehnissen. Stattdessen erzählte er, wie «Watson» mit der Generation Z zusammenarbeitet und was die grossen Herausforderungen sind. «Glaubwürdigkeit ist das wichtigste», betonte Voigt am Podium immer wieder. Die Gratwanderung sei eine Herausforderung, denn durch eine schlechte Kooperationen verliere man schnell an Authentizität. Als Vorzeigebeispiel nennt er die Videoreihe mit Rapper Knackeboul, in denen verschiedene Typen humoristisch gezeigt werden - so wurde das Video zu Reisetypen von Tui gesponsert, was die Konsumenten aber kaum gestört habe.
Wo kann man Generation Z abholen? «Überall», so Battagay. Der Kanal muss dem Konsumenten einfach gefallen, schon habe man gute Chancen. Omnipräsenz lautet hier das Schlüsselwort. Jedoch, wirft Schneuwly ein, tummle sich die Zielgruppe zu 80 Prozent auf den gleichen fünf Apps, was den Spielraum schon erheblich einschränke. Schneuwly, der eine globale Studie in 55 Ländern mit 1.5 Millionen Probanden durchgeführt hat, kennt die Konsumenten aus einer quantitativen Perspektive erstaunlich gut, wie sich im Gespräch immer wieder zeigt. Dem Gymnasiasten ist das schon fast etwas unangenehm: «Ich fühle mich grad etwas analysiert», witzelt Battagay im Verlauf des Gesprächs.
Dass Markenloyalität immer noch ein grosses Stichwort ist, sind sich die Podiumsgäste alle einig. Denn was man nicht kenne, interessiere einen nun mal auch nicht. Doch wie bringt man sie an den Kunden? Brand Ambassadors spielen hier eine grosse Rolle, jedoch anders als früher: Ein Roger Federer habe auf ihn nicht so viel Einfluss, meint der Youtuber. «Der hat schon für zu viele Firmen Werbung gemacht.» Authentizität, Glaubwürdigkeit und Identifikation sind also auch hier extrem wichtig. Dies gilt auch aus Sicht des Employer Brandings: «Mitarbeiter sind wichtige Botschafter», bestätigt Schneuwly.
Daneben zählen aber die Meinung vom privaten Umfeld – von der Familie und den Freunden – am meisten. Doch auch Empfehlungen werden immer wichtiger, erzählt Voigt.
Und was ist mit Unternehmen, die nicht so innovationsfreudig sind? «Die Bereitschaft muss da sein», plädiert Voigt. Wer nichts riskiere, lebe in einer Angstkultur, was schlecht sei. «Man braucht eine So-What-Haltung»: Komme was wolle.
Zum Abschluss geben die drei Podiumsgäste ihre Meinung zu den Chancen der neuen Generation preis: «Diese Generation ist die erste, die in Filter-Bubbles lebt und auf diese Weise Medien und Inhalte konsumiert. Da muss man ansetzen», ist das Fazit von Voigt. Das sieht Schneuwly auch so: «Es gibt viel mehr Möglichkeiten im Content.» Daher sei es wichtig, das Medienverhalten der Jugend zu verstehen. Und Battagay gibt einen Hinweis aus Seite der Konsumenten: «Bewegtbilder ziehen. Aber nur die guten, die schon von Anfang an fesseln.»
Übrigens: Auch die Frage, wie sich die Generation Z von den Vorgängern, der Generation Y unterscheidet, wurde geklärt. Schneuwly fasste pragmatisch zusammen: «Die Generation Z will ihr eigener Chef sein. Die Generation Y zwar auch, zieht aber den Kopf aus der Schlinge.»
Bilder: Sonja Gambon