Der BAV erfasst und zeigt auf, was die Schweizer Konsumenten bewegt. Vor 10 Jahren hat die Werbeagentur Advico Young & Rubicam zum ersten Mal die Resultate der BAV-Studie präsentiert. Seither werden die Schweizer Konsumenten regelmässig zu ihrer Wahrnehmung von mehr als 1'000 Marken in 48 Imagedimensionen und zu ihrer Markennutzung befragt. Im Jahr 2005 hat Advico Young & Rubicam die Studie bereits zum fünften Mal durchgeführt. Die Erkenntnisse sind repräsentativ für die wichtigsten demo- und psychographischen Segmente der Schweiz.
Markante Werteverschiebungen in der Bevölkerung.
Das in BrandAsset Valuator erhobene psychografische Segment der Mainstreamer legt nach einem stetigen Rückgang in den letzten 10 Jahren wieder kräftig zu. Für den Mainstreamer ist Sicherheit wichtig im Leben. Dies ist nur die Spitze eines grundsätzlichen Wertewandels. Der Anteil der erfolgsorientierten, der kritischen und der entdeckungsfreudigen Konsumenten, Wachstumssegmente der 90er, geht zurück.
Die Schweizer sehnen sich wieder nach den traditionellen helvetischen Werten. Absicherung, Ordnungsliebe, Pflichtbewusstsein und Sparsamkeit werden wieder in Ehren gehalten. Ursachen für die Rückbesinnung auf die traditionellen Werte sieht David Allemann, Managing Director von Advico Young & Rubicam in einer stärkeren Sicherheitsorientierung der Konsumenten. "Im Vordergrund stehen für den Einzelnen deshalb wieder die zentralen, wichtigen Werte", sagt der Markenexperte gegenüber "persoenlich.com". Der raue Wind in Wirtschaft und Politik drücke den Konsumenten auf der Bedürfnispyramide weiter nach unten. Die Konzentration auf das Wesentliche und Nahe zeigt sich bereits in in den Essgewohnheiten, wie eine IHA-GfK Studie kürzlich belegte. "Der Schweizer isst heute wieder vermehrt Züri Gschnätzlets und Älplermaggaronen statt Asiatisches und Pizza" so Allemann.
Die Schweizer sind dadurch auch zufriedener mit unserem kleinen Land. Die Aussage, welche in der BAV-Studie die grösste Zunahme in Zustimmung erfährt, ist "Ich bin stolz ein Schweizer zu sein". Die Werteverschiebung heisst aber nicht Abschottung: Schweizer Konsumenten sind durchaus offen für ausländische Marken und Innovationen, solange sie den Schweizer Tugenden entsprechen.Die Suchmaschine Google ist für Herr und Frau Schweizer bereits eine absolute Powermarke. Und easyJet ist beispielsweise die stärkste Airline-Marke der Schweiz, nicht Swiss. Letztere konnte die vom Aufstieg des Brands Schweiz auf den Markenolymp nicht profitieren. "Swiss ist nicht mit einer neuen Marke gestartet", sagt Allemann. Vielmehr hat die neue Airline alle positiven -- wie auch negativen -- Aspekte der Swissair geerbt. Nun muss sich die Marke weiterentwickeln. Allemann sieht immerhin erste positive Anzeichen. Ob die Marke Swiss zulegen kann, hängt davon ab, wie sich die Airline in der neuen Konstellation im Markt bewähren wird.
Auffallend ist weiter, dass viele Unternehmen ihre Marken gemäss dem Kundenbedürfnis "günstig und gut" differenziert haben. Und das mit grossem Erfolg: Neben dem Überflieger M-Budget gehört auch die "gut und gratis"-Marke 20 Minuten zu den Top-Aufsteigern des Jahres. Auch wenn Allemann nicht feste Prognosen für die Zukunft abgeben möchte, kann er sich vorstellen, dass dieser Trend auch in den kommenden Jahren anhalten wird.
Schweizer Marken legen weiter zu
Die Werteverschiebung wirkt sich auch auf das Ranking der Top 20 Powerbrands der Schweiz aus. Die stärkste Marke ist zum er
Unter den 20 stärksten Marken sind auffallend viele Schweizer Nahrungsmittelmarken aus den Bereichen Käse (Appenzeller, Gruyère und neu Emmentaler und Tilsiter) und Süssigkeiten (Ovomaltine, Ragusa, Ricola, Sugus, Toblerone) vertreten. Im internationalen Vergleich nimmt die Schweiz diesbezüglich eine Ausnahmestellung ein.In Grossbritannien beispielsweise finden sich in den Top 20 verschiedene Medienmarken (TV-Kanäle) und vor allem Snacks. Die Markenpräferenz ist also auch ein Spiegel der Lebenskultur.
Die Aufsteigermarken der letzten 10 Jahre bestechen durch Innovationskraft.
Aus Anlass des 10-Jahres-Jubiläums von BrandAsset Valuator präsentiert Advico Young & Rubicam erstmals eine Liste mit den grössten Auf- und Absteigern bezüglich Markenvitalität seit 1995. Der grösste Aufsteiger der letzten 10 Jahre ist die Kultmarke M-Budget von Migros, gefolgt von Max Havelaar und 20 Minuten. Am stärksten an Markenvitalität verloren haben seit 1995 Absolut Vodka, Singapore Airlines und die Schweizer Hi-Fi-Marke Revox. Unter den Aufsteigern finden sich viele Marken, die durch eine innovative Business-Idee oder innovative Markenkommunikation die Gesetzmässigkeiten ihrer Branche in Frage gestellt haben: M-Budget, 20 Minuten, Nespresso, Smart, easyJet, Starbucks, Fielmann und Media Markt.