Aldi eröffnet heute die ersten Filialen in der Schweiz: Werden sich auch die Schweizer Konsumenten auf die Aldi-Produkte stürzen?
Ich war gerade eben in der Aldi-Filiale in Amriswil. Der Andrang war gut, aber der Verkauf lag unter meinen Erwartungen. Die Einkaufswagen waren in der Regel bloss halb bis viertel gefüllt. Die Schweizer stürzten sich also nicht auf die Produkte. Von den Nonfood-Angeboten, dem Fernseher und dem Computer wurden kein einziger verkauft, während der Stunde, in der ich vor Ort war. Das hat mich etwas überrascht.
Weshalb verläuft der Verkauf Ihrer Ansicht nach eher enttäuschend?
Ich glaube, Aldi muss sich in der Schweiz erst das Vertrauen aufbauen. Wer gedacht hat, dass die Konsumenten in die Filialen gehen und alles aus den Regalen reissen werden, hat sich getäuscht. Niemand kommt in den Laden und schreit: 'Hurrah, endlich!'. Der Konsument probiert erst die Produkte aus -- wie etwa schmeckt das St.Galler Brot beim Aldi und wie der Emmentaler. Wenn es gut schmeckt, werden sie mehr kaufen.
Um wieviel günstiger ist Aldi im Vergleich zu den grossen Schweizer Detaillisten Migros und Coop?
Aus meiner Sicht sind die Preise für Aldi-Produkte im Nonfood-Bereich etwas günstiger als jene von Migros und Coop. Um wieviel tiefer die Preise sind, ist schwer zu sagen. Ich schätze aber, dass sie sich auf ähnlichem Niveau bewegen wie in Deutschland. Die Lebensmittel sind dagegen im Vergleich zu Deutschland um einiges teurer. Aldi kalkuliert offensichtlich kaufmännisch vernünftig und investiert nicht gross in den Markt. Das heisst, der Preisabstand beträgt in einigen Sortimentsbereichen ca. 10 Prozent gegenüber der Schweizer Konkurrenz. In anderen Bereichen ist das Preisniveau ähnlich.
Wer wird am stärksten unter der neuen Konkurrenz leiden: Migros, Coop oder Denner? Oder sind es vor allem die kleinen Dorfläden?
Alle werden vom Markteintritt Aldis betroffen sein. Und zwar vor allem durch indirekte Effekte. Die Preisaktivitäten im Detailhandel haben in der jüngsten Vergangenheit sehr stark zugenommen -- und zwar bei allen Detaillisten. Der direkte Effekt ist derweil sehr gering. Erst wenn Lidl kommt, werden jene Detailhändler, die viele Markenprodukte führen, das stark zu spüren bekommen.
Wie müssen die Schweizer Detaillisten auf den Markteintritt von Aldi reagieren?
Sie dürfen nicht den Fehler machen, den grossen Preiskampf anzuzetteln. Dazu fehlen Ihnen die Voraussetzungen und das richtige Geschäftsmodell, um Harddiscounter spielen zu können. Die Schweizer Detaillisten müssen in den Leistungsversprechen ihren Mehrwert herausarbeiten. Sei dies bei lokalen Frisch-, Bio, oder Convenience-Produkten. Der Schweizer Geschmack und die Schweizer Herkunft der Produkte müssen noch stärker rüberkommen.
Weshalb kommt Aldi vor allem in der Agglomeration sowie auf dem Land, meidet im Gegenzug aber die Städte?
Ich weiss es nicht. Ich vermute aber, es hat etwas mit Kosten zu tun. Die Mieten für die Ladenlokale sind tiefer. Auf dem Land kann Aldi seine Standartformate einfach hinsetzen. In der Stadt aber ist dies mit der herrschenden Gesetzgebung sehr viel schwieriger. Zudem hängt die Konzentration auf Landgebiete auch mit der Verfügbarkeit der Flächen zusammen.
Branchenkenner schätzen, dass Aldi bis Ende 2006 150 Millionen Franken umsetzen könnte -- ein Prozent des Gesamtumsatzes von Coop. Werden die Konsequenzen der Aldi-Ankunft in der Schweiz nicht überschätzt?
Ihre Prognose ist gar nicht mal so falsch. Die direkten Effekte werden in der Tat überschätzt. Jedoch sind wie gesagt die indirekten Effekte nicht zu unterschätzen. Und da hat Aldi schon einiges bewirken können. Die Preise sind zurückgegangen und wir haben neue Preiseinstiegslinien. Bei Migros wird das M-Budget-Sortiment ausgebaut. Aus meiner Sicht tut der Wettbewerb der Schweiz gut. Die etablierten und teilweise etwas trägen Detailhändler werden nun durch Aldi etwas fit gemacht. Und das ist gut so.
"Geiz ist out", heisst es mittlerweile. Ist die Billig-Welle bereits am Verebben, bzw. steht das Kriterium Preis nicht mehr so im Vordergrund?
Ich wäre da sehr vorsichtig. Man hat das Discount-Phänomen schon mehrfach zu Unrecht tot geschrieben. Die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Europa sprechen für den Harddiscount. Vor allem in Deutschland und Frankreich, und zum Teil auch in der Schweiz.
Wie hoch schätzen Sie die Chance ein, dass Aldi in der Schweiz so gross wird wie in Deutschland?
Ich schätze diese Chance als für sehr gering ein. Sie trifft nur dann zu, wenn die etablierten Schweizer Händler grosse Fehler machen. Und wenn es soweit kommt, würde dies sehr sehr lange dauern. Wie das Konzept tatsächlich ankommen wird, werden wir erst in zwei, drei Jahren wissen.