Seit 2002 steht Florian Haller an der Spitze von Serviceplan. Im persoenlich.com-Interview plaudert der Chef von fast 1500 Mitarbeitern aus dem Nähkästchen: Warum würde Serviceplan nicht für die SVP arbeiten? Wie tritt man als Sohn des Firmengründers aus Papas Schatten? Was sind die Erfolgsrezepte von Serviceplan? Und was sagt der Serviceplan-Chef zum Orange-Relaunch?
Herr Haller, Serviceplan ist seit Ende 2012 in der Schweiz. Verstehen Sie Schweizerdeutsch?
Ich bin Halbschweizer, habe einen Schweizer und einen deutschen Pass. Ich habe sogar hier Militärdienst gemacht! Studiert habe ich an der Universität St. Gallen. Also könnte man auch sagen: Serviceplan ist die grösste Schweizer Agentur weltweit.
Die Frankfurter Allgemeine Zeitung hat Sie mal als "Hugh Grant der deutschen Werbung" betitelt. Mögen Sie diese Bezeichnung?
Ich finde es witzig. Man sagt ja, dass gutes Aussehen im Geschäftsleben hilft. Wobei Sie da meine elfjährige Tochter nicht fragen dürfen, für die bin ich peinlich, weil ich so unglaublich hässlich sei (lacht). Die Geschmäcker sind verschieden.
Wenn ich Serviceplan google, stosse ich nur auf Superlative: Die Grössten, die Erfolgreichsten, die Kreativsten. Wie schafft man das?
Naja, wir sind halt ehrgeizig. Wir wollen es schaffen.
Das sagen doch alle!
Ja natürlich. Aber da gibt es ein paar Faktoren, die unseren Erfolg erklären. Einer davon ist, dass wir eine unabhängige Agentur sind. Die Agentur gehört dem Management. Das ist ganz wichtig. Wir sind keine börsennotierte Firma in der Hand eines ausländischen "Was-auch-immer-Konzerns". Ein zweiter Erfolgsfaktor: Unsere Branche ist sehr differenziert geworden. Die Integration der unterschiedlichen Disziplinen beherrschen wir besser als andere.
Nach all den positiven Superlativen: Gibt es auch Misserfolge?
(Florian Haller überlegt 15 Sekunden) Wir haben keinen grossen Misserfolg gehabt. Aber es gibt Baustellen und Probleme. Zum Beispiel, wenn wir Etats verlieren. So geschehen letztes Jahr mit BMW. Das hat uns geschmerzt. Schmerzhaft ist auch immer, wenn man sich von Mitarbeitern trennen muss. Am Schluss ist einfach wichtig, dass man öfter gewinnt als verliert.
Erfolg weckt oft Neid. Wie ist das Verhältnis zu anderen Agenturen?
Die Agenturbranche steht in einem sehr harten Konkurrenzkampf. Der Wettbewerb ist auch sehr direkt. Wenn wir einen Etat gewinnen, müssen wir ihn in der Regel jemand anderem wegnehmen. Wir haben einen Verdrängungsmarkt, keinen Wachstumsmarkt. Deshalb ist die Stimmung gereizter als früher. Aber generell haben wir kein schlechtes Verhältnis zu anderen Agenturen.
Sie sind seit 2002 am Ruder. Haben den Posten von Ihrem Vater übernommen. Gab es Leute, die sie am Anfang als "Papas Söhnchen" belächelt haben?
Das ist Fluch und Segen zugleich. Ich bin natürlich heute in dieser Position, weil ich nicht bei null Anfangen musste. Das ist der Segen. Aber es gab immer wieder Leute, die gefragt haben: "Kriegt das der Sohnemann hin?". Da haben mir zwei Dinge geholfen: Ich habe schon vor Serviceplan meine eigene Karriere gemacht: Das Studium in St. Gallen. Sechs Jahre bei Procter & Gamble. Dann bin ich schrittweise zu Serviceplan gekommen - und hatte das Glück, von Anfang an ziemlich erfolgreich zu sein.
Ihr Vater Peter Haller kommt fast jeden Tag ins Büro. Haben Sie ihm nie gesagt: "Papa, geniess doch mal den Ruhestand"?
Nein, den Moment gab es nicht und es wird ihn nicht geben. Mein Vater hat die Verantwortung wirklich an mich abgegeben und nicht nur davon gesprochen. Ich bin kein "Prince Charles". Mein Vater konzentriert sich jetzt auch auf Bereiche, wo wir uns nicht in die Quere kommen. Zudem ist er für mich Berater und Sparringpartner in einem, das ist sehr wertvoll. Das wichtigste ist: Man muss seinen eigenen Weg gehen.
Man kann nicht behaupten, dass Sie nur den Erfolg des Vaters verwalten. Es gab grundsätzliche Änderungen seit 2002. Die grösste ist die Internationalisierung des Unternehmens.
Das war Schritt für Schritt. Zuerst die Expansion aus München heraus nach Hamburg und Berlin. Und jetzt der nächste Schritt: Die Internationalisierung. Das wäre unter meinem Vater gar nicht möglich gewesen, da wir noch gar nicht die nötige Grösse hatten.
Wie unterscheidet sich der deutsche Werbemarkt von jenem in der Schweiz?
Ich sehe nicht so viele Unterschiede. Deutschland ist ein bisschen schneller in den Digitalsog gezogen worden. Das hat in der Schweiz länger gedauert. Mittlerweile hat sich das aber angeglichen. Die Schweiz ist wegen der Mehrsprachigkeit zwar differenzierter, die Grundstruktur ist aber ähnlich.
Ist auch die Preisstruktur gleich?
Deutschland ist preislich aggressiver. In der Schweiz hat man ein eher partnerschaftliches Verhältnis zwischen Agentur und Kunde. Das ist ein sehr angenehmes Schweizer Phänomen. Aber auch in der Schweiz wachsen natürlich keine Bäume am Himmel.
Dasselbe sagt man ja auch über die Schweizer Journalisten. Sie seien weniger aggressiv als die deutschen Kollegen.
Ich würde sagen das stimmt. Aber nicht im negativen Sinn. Die Schweiz ist halt viel kleiner, alles ist sehr eng miteinander verzahnt. Auch die Menschen sind enger miteinander verbunden. Die Schweiz ist konsensorientierter. Und ein Stück weit auch wärmer als Deutschland.
Bleiben wir in der Schweiz: Der Telecom-Anbieter Orange hat einen Relaunch gewagt und heisst jetzt Salt. Ihre Einschätzung?
Mich überzeugt das nicht. Bei Orange hatte ich positivere Assoziationen als bei Salt. Auch farblich war das alte Logo sehr aufmerksamkeitsstark. Schwarzweiss ist zwar reduziert, aber erregt damit auch nicht so viel Aufmerksamkeit. Ich denke mir oft bei solchen Projekten: Wenn man zu lange über etwas nachdenkt, macht man alles oft nur komplizierter, nicht besser. Ich kenne das von uns: Oft sind die erste und die letzte Idee die besten. Und alles dazwischen ist "verkopft".
Haben Sie schon Kunden aus moralischen Gründen abgelehnt?
Ich bekomme die Frage öfter gestellt, als ich wirklich in der Situation bin, Kunden abzulehnen. Zigaretten darf man fast nicht bewerben. Waffen sowieso nicht. Kurz gesagt: Nein, wir haben nie jemanden aus moralischen Gründen abgelehnt. Einzige Ausnahme: Parteien, die ausserhalb des politischen Zentrums stehen. Einen SVP-Auftrag würde ich nicht annehmen. Oder "die Linke" in Deutschland. Oder die AfD.
Sie würde gerne eine Weltreise mit dem Zug machen, surfen gerne, können nicht stillsitzen. Kann eine solche Persönlichkeit in einem Grossbetrieb glücklich sein?
Wieso nicht? Ich habe das Gefühl, dass ich diesen Geschwindigkeitsdrang im Unternehmen mit unserer Wachstumsstrategie super ausleben kann.
Diese Antwort könnte auch direkt aus Ihrer PR-Abteilung kommen.
Ja ich weiss. Aber immerhin für meine Zug-Weltreise habe ich ein neues Konzept. Ich mache sie in Etappen. Vor zwei Jahren habe ich mit der Transsibirischen Eisenbahn begonnen. Als nächstes kommt dann vielleicht Kanada.
Interview: Michael Sahli
Foto: zVg