Eine gelebte Markenidentität gehört zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. 75 Prozent der Entscheider in deutschen und Schweizer Top-Unternehmen messen dem Thema eine grosse Bedeutung bei. Gleichzeitig räumt mehr als die Hälfte der Befragten ein, dass entlang der entscheidenden Schnittpunkte der Wertschöpfungskette noch Optimierungsbedarf besteht. So lauten die zentralen Ergebnisse einer aktuellen Studie von BBDO Consulting, der Unternehmensberatung der BBDO-Gruppe.
In der quantitativen Studie wurden im April dieses Jahres Entscheider aus den deutschen TOP-DAX-30-Unternehmen sowie aus führenden deutschen und Schweizer Grossunternehmen befragt.
Die Ergebnisse im Detail
Grundsätzlich messen 75 Prozent der Befragten interner Markenbildung einen hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg bei, bei den Top-DAX-30-Unternehmen sind es sogar 90 Prozent. Dabei sehen die Befragten den höchsten Nutzen internen Brandings in einem konsistenten Aussenauftritt der Mitarbeiter gegenüber unterschiedlichen Zielgruppen wie Kunden, Analysten und Geschäftspartnern. Die Top-DAX-30-Unternehmen schätzen ein markenkonformes Verhalten noch wichtiger ein als die Grossunternehmen.
Knapp zwei Drittel der Befragten betrachten die interne Marken-bildung auch als relevante Herausforderung für das eigene Unternehmen. Dabei weisen ihr sogar 40 Prozent der Top-DAX-30-Unternehmen eine sehr grosse Rolle zu und liegen auch mit dieser Einschätzung deutlich über den Grossunternehmen (22 Prozent).
Als wichtigstes Ziel der internen Markenbildung gilt, eine stabile Identität bei Mitarbeitern als Basis für die externe Profilierung des Unternehmens zu erreichen. Nur knapp über 50 Prozent der Unternehmen bewerten den eigenen Grad der Übereinstimmung zwischen nach innen und nach aussen gerichteter Kommunikation signifikant positiv, sogar nur 19 Prozent der Befragten bescheinigen hier eine hohe Konsistenz. Dabei beurteilt die Top-DAX-30-Liga die Übereinstimmung deutlich besser (25 Prozent zu 16 Prozent) als die Grossunternehmen.
Defizite werden vor allem hinsichtlich der konsequenten Umsetzung des Leistungsversprechens festgestellt: Während die Unternehmenskommunikation grösstenteils auf das Konto der Marke einzahlt, räumen die Befragten mit Blick auf andere relevante Disziplinen wie Produktmanagement, Vertrieb, Kundenservice und Personalmarketing deutlichen Nachholbedarf ein. 34 Prozent der befragten Unternehmen nutzen zur Verankerung von markenkonformem Verhalten vor allem Unternehmensleitbilder; 28 Prozent greifen auf Schulungsmassnahmen zurück. Nur 12 Prozent bedienen sich hingegen Brand-Change-Management-Programmen.
Die geläufigsten Mittel für die interne Kommunikation sind mit 24 Prozent das Intranet sowie mit 22 Prozent die Mitarbeiterzeitung. Erst danach folgen E-Mails, Plakate, Workshops oder Unternehmens-TV. Dabei nutzen die Top-DAX-30-Firmen eher Plakate (18 Prozent versus 13 Prozent bei Grossunternehmen) als Corporate-TV (2 Prozent versus 7 Prozent bei Grossunternehmen). Bei der Kommunikation der Markenpositionierung nach innen werden vor allem Einführungs-seminare bei den Top-DAX-30-Befragten und Vorstand-Roadshows bei den Grossunternehmen genutzt. Bei der internen Markenbildung stehen vor allem das Top-Managment und die Führungskräfteebene im Zentrum der Massnahmen.
Fazit
Das Thema interne Markenbildung wird in führenden deutschen und Schweizer Unternehmen sehr ernst genommen.
Mehr als zwei Drittel der Befragten sind überzeugt davon, dass interne Markenbildung entscheidend zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Marken entfalten erst dann ihr volles Potential für die Wertschöpfungskette, wenn das Leistungsversprechen konsequent umgesetzt wird: Selbst starke Marken können weder auf Dauer Produktmängel noch Nachteile durch wettbewerbsunterlegene Vertriebskanäle wettmachen.
Markenbildung ist nicht als isolierte Massnahme der Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen anzusehen. Nur in Kombination etwa mit einer "passenden Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Servicepolitik stellt sich die gewünschte Differenzierung vom Wettbewerb ein.
Die Marke gibt einen Vertrauensvorschuss, über den Erfolg entscheidet letztendlich das konkrete Markenerlebnis Marken müssen deshalb über blosse Kommunikation hinaus konsistent und glaubwürdig erlebbar gemacht werden.
Den eigenen Mitarbeitern kommt in der Ausgestaltung dieser Interaktion mit den Unternehmenszielgruppen eine entscheidende Rolle zu.
Kommentar aus Schweizer Sicht
"Die Marke und ihr Leistungsversprechen stellt den genetischen Code eines Unternehmens dar. Entsprechend muss sich dieser Code in der gesamten Organisation, im Verhalten der Mitarbeiter sowie in der Gestaltung interner und externer Prozesse widerspiegeln. Vielen Unternehmen ist zwar die Bedeutung einer starken Marke geläufig, im Alltag wird sie aber allzu häufig auf Kommunikation verengt.