Das Medienverhalten der Verbraucher hat sich verändert: Sie nutzen das Internet zunehmend als Medium der "Entschleunigung" im Information-Overflow. Das schnellste Medium wird paradoxerweise zu einem Ruhepol im stressreichen Medien-Alltag. Dort suchen Verbraucher wieder eine intensive Auseinandersetzung mit Marken im Zusammenhang mit Alltagsfragen.
Drei Motive stehen dabei im Mittelpunkt: Die selbstbestimmte Orientierung in einer überbordenden Marken- und Medienwelt, die persönliche Überprüfung von Marken-Botschaften und -werten sowie die Stärkung der Autonomie als "mündiger Verbraucher". Dieser Bedeutungswandel bringt neue Anforderungen, aber auch neue Möglichkeiten für die Marken-Kommunikation mit sich. Dies ist das Ergebnis mehrerer qualitativer Online-Studien, die das Institut für Kommunikationsforschung A&B. framework im letzten Jahr in Deutschland durchgeführt hat.
Die neue Bedeutung des Internets
Die Chancen des Internets als Kommunikationskanal resultieren aus der veränderten Mediennutzung: Nicht mehr das assoziative Surfen dominiert den Online-Alltag, sondern die gezielte Suche nach Informationen. Der Computer mit Internetanschluss wird zum neuen Alltags-Zentrum: Ein universales Cockpit, mit dem die Verbraucher ihre Alltagsbelange steuern und regeln. Produktrecherchen gehören zu den häufigsten Anlässen der Internetnutzung -- und entsprechende Angebote werden inzwischen selbstverständlich erwartet. Fehlen diese, ist die Enttäuschung gross und eine Marke verliert schlagartig an Reputation.
Die Produkt- und Marken-Recherche im Netz bestätigt dem Verbraucher das attraktive Selbstbild eines "mündigen Konsumenten". Im Internet können schnell und unkompliziert Informationen aus allen möglichen Quellen zusammengeführt werden -- sei es aus Userforen und Warenschutz-Websites, oder von Markenportalen selbst. Diese "Konzertierung der Quellen", die dem Verbraucher nur das Internet bietet, stärkt seine Autonomie.
Der Hintergrund: Kommunikations-Stress im Alltag
Vor dem Hintergrund der überbordenden Waren- und Werbewelt hat sich das Internet beim Verbraucher als 'Auge des Hurrikans' oder Ruhepol im Medien-Gewitter durchgesetzt. Hier kann er sich in aller Ruhe mit den werblichen Aussagen auseinandersetzen. Bei den selbstbestimmten Produkt- und Markenrecherchen verfolgt er zwei Ziele: Sie stärken sein Selbstbewusstsein als mündiger Konsument und sie schärfen die im Medien-Chaos erodierten Marken-Bilder und -werte.