Frau Ackermann, seit Anfang Jahr sind Sie Direktorin von Zürich Tourismus. Haben Sie sich gut eingelebt?
Meine Erfahrungen seit Januar 2011 sind absolut faszinierend. Es war eine Freude, mich in der Tourismus-Branche zu orientieren, Beziehungen mit Zürcher Hoteliers aufzubauen, sowie auch mit der Stadt Zürich, dem Kanton Zürich, Schweiz Tourismus und anderen Partnern in der grösseren Zürcher Tourismus-Region. In den letzten paar Monaten waren wir u.a. beschäftigt, die neue Marke Zürich einzuführen sowie auch im nahen Austausch mit dem Zürich Tourismus Vorstand die zukünftige Strategie von Zürich Tourismus zu erarbeiten.
In kurzer Zeit haben sieben von acht langjährigen Geschäftsleitungsmitgliedern Zürich Tourismus verlassen. Das wirft Fragen auf. Was ist der Grund?
Die Berichte in der Presse stellen zu meinem grossen Bedauern die Situation völlig unzutreffend dar. Faktum ist, dass vor meinem Amtsantritt bereits 5 Personen (inklusive dem Direktor Zürich Tourismus) gekündigt hatten. Diese Kündigungen haben mit mir keinen Zusammenhang, was auch von Betroffenen bestätigt wird. Nachdem wir im Februar entschieden hatten, die Organisation mit flacheren Hierarchien zu vereinfachen, wurde eine Position eliminiert, was zur Kündigung einer Bereichsleiterin führte. Zwei Mitarbeiter haben aus unterschiedlichen Gründen selber gekündigt. So sind die Fakten.
Wie stark spüren Sie einen Know-how-Verlust? Haben Sie bereits alle Stellen neu besetzt?
Die Bereichsleiter Positionen sind momentan alle besetzt. Die Mehrheit der offenen Stellen wurden durch interne Promotionen besetzt, womit institutionelles Know-how erhalten blieb, was dem Nachwuchs von Zürich Tourismus eine Wachstumschance bot sowie auch neue Impulse in die Organisation brachte.
Marketing-Chefin ist seit Anfang Juli die gebürtige Deutsche Susanne Jungbluth. Laut "Tages-Anzeiger" ein "Branchen-Neuling". Warum ist Sie die richtige Besetzung für diesen wichtigen Job?
Die neue Marketingleiterin wurde gewählt, weil sie die Kandidatin mit den besten Qualifikationen war. Sie ging durch einen Rekrutierungsprozess welcher 3 GL-Mitglieder involvierte sowie auch den Präsident des Zürcher Hoteliers Vereines. Im Februar 2011 hatten wir entschieden, die vorherige Position des Leiters Marketing&Business Development in 2 Positionen zu teilen: Ein globaler Leiter Sales&Business Development, um die Beziehungen in den lokalen Märkten zu führen, sowie auch eine Position Leiter Marketing. Der globale Verkaufsjob wurde durch jemanden besetzt, der 20 Jahren Tourismus Erfahrung aufweist. Für den Marketingjob standen funktionale Fähigkeiten im klassischen Marketing, Werbung und professionellem Agentur-Management im Vordergrund. Das ist im Einklang mit unserer neuen Zürich Tourismus Strategie, wo wir Werbung direkt zum Gast, sowie auch e-Marketing intensivieren, da mehr und mehr Gäste die Destinationswahl selbst tätigen und auch selbst buchen. Susanne Jungbluth bringt mit ihren 18 Jahren Agenturerfahrung diese wichtigen Fähigkeiten zu Zürich Tourismus. Zusätzlich - da sie Deutsche ist, welche jedoch schon über 7 Jahren in der Schweiz lebt -- bringt sie willkommene frische Perspektiven und Diversität in unsere Bereichsleitung. Deutschland ist der wichtigste internationale Markt für Zürich Tourismus und von strategischer Bedeutung für die Destination Zürich.
Ein erster Meilenstein in Ihrer erst kurzen Amtszeit: Ende Juli hat Zürich seinen neuen Auftritt präsentiert. Welche Reaktionen erhielten Sie?
Die Reaktion zu "Zürich: World Class. Swiss Made" von unseren Partnern und jenen welche Zürich Tourismus verstehen war durchwegs positiv. Wichtige Partner wie Flughafen Zürich, der Zoo, Weltklasse Zürich, City Vereinigung Zürich, das Opernhaus, Zürcher Hoteliers sowie natürlich die Stadt Zürich und der Kanton Zürich stehen alle hinter der neuen Marke Zürich. Es gab jedoch auch Presseberichte im "Boulevard"-Stil, basierend auf Feedbacks von ehemaligen Zürich Tourismus Mitarbeitern und selbst-deklarierten "Markenexperten", welche ihre subjektive Meinung laut und kritisch von sich gaben. Was jedoch wirklich zählt für Zürich Tourismus ist was unsere potentiellen Gäste denken, und die haben uns klar in Konsumentenbefragungen zu verstehen gegeben, dass die neue Marke Zürich gefällt.
Warum hat man sich für diesen Slogan entschieden? Was waren die Alternativen?
Zürich hat viel zu bieten: ausgezeichnete Infrastruktur und Erreichbarkeit, wunderschöne Landschaft, Kultur, führende Hospitality, Gastronomie, Shopping und Unterhaltung - zudem ist es ein führender Wissens- und Business-Standort - alles auf kleinstem Raum. Die neue Markenstrategie für Zürich versucht einzufangen, was allen Bereichen gemeinsam ist: Zürichs Engagement, die höchsten Standards zu erreichen, sowie die Schweizer Qualität und Zuverlässigkeit. Diese Gedanken sind im neuen Slogan "Zürich - World Class. Swiss Made" reflektiert und er kommt gut an bei Freitzeitgästen, Businessgästen sowie auch Firmen. Das Logo und der Slogan wurden aus Konkurrenzpräsentationen zwischen 3 Agenturen ausgewählt, wobei über 10 Konzepte präsentiert wurden. Die alternativen Logos und Slogans sind jetzt überflüssig und irrelevant. Wichtig ist, dass "Zürich - World Class. Swiss Made." in Marktforschung statistisch relevant klar präferenziert wurde mit 83% zu 17% (oder fast 5:1) versus dem heutigen "Zürich - downtown Switzerland". Zudem war "Zürich - World class. Swiss Made" auch absolut sehr stark. Das ist der Grund, warum dieses Logo und Slogan ausgewählt wurde.
Ihr Vorgänger Frank Bumann bezeichnete das neue Zürich-Logo im "Tagi" als "Schnellschuss par excellence". Was entgegnen Sie Ihm?
Mein Vorgänger hatte mehr als 7 Jahre Zeit, eine Dachmarke für Zürich zu entwickeln. Er hatte seine Zeit. Er hatte seine Chance. Ich bin mehr daran interessiert, an einer positiven Zukunft für Zürich Tourismus zu arbeiten, als im Rückspiegel in die Vergangenheit zu schauen.
Bei der Zusammenarbeit des neuen Auftritts setzte man auf eine Basler Agentur. Was gab den Ausschlag für diesen Entscheid? Verstehen die Basler dank geographischer Distanz Zürichs Eigenheiten und Stärken besser?
Valencia Kommunikations AG hat den Pitch-Prozess aus 3 Agenturen gewonnen, um die neue Marke Zürich zu entwickeln. Der Entscheid wurde von allen 3 Parteien getroffen (Zürich Stadt, Zürich Kanton und Zürich Tourismus), welche gleichwertige Vertretung im Jury Gremium hatten. Zusätzlich war auch ein externer, unabhängiger Experte/Berater präsent, welcher der Jury eine fachliche Perspektive aufzeigte. Der Entscheid wurde auf der Basis der Qualität der Arbeit gefällt und hat nichts damit zu tun, wo der administrative Sitz der Agentur liegt.
Im Spätsommer starten Werbespots auf CNN, die im mittleren Osten und in Europa ausgestrahlt werden. Zudem startet eine Kooperation mit der Fluggesellschaft Swiss. Was für eine Klientel will man mit diesen Massnahmen nach Zürich locken?
Das Ziel der Werbung auf CNN und des SWISS Programmes ist es, hoch-rentable potentielle Gäste effizient zu erreichen. Das sind u.a. Vielreisende, Geschäftsleute, Premium Gäste sowie auch Expatriate Manager in Europa und im Mittleren Osten. Fast 80% der Passagiere welche im Flughafen Zürich landen kommen aus diesen Ländern. Auch sind diese internationale Gäste eher bereit, eine Qualitäts-Destination mit Premium Preisen wie Zürich zu wählen. Darum sind diese Zielgruppen für Zürich sehr attraktiv und wichtig - speziell auch im heutigen Umfeld mit dem harten Schweizer Franken.
Für den neuen Auftritt spannte Zürich Tourismus erstmals mit der Stadt und dem Kanton Zürich zusammen. Warum hat man sich für eine Bündelung der Kräfte entschieden?
Globales Destinations-und Standortmarketing ist ein immer härter umkämpftes Feld, das mit bedeutenden Investitionen im Brand Marketing einhergeht. Städte in ganz Europa wie z.B. Wien, Berlin oder auch Barcelona tätigen dies. Die neue Marke Zürich wird dabei helfen, die Bekanntheit und das Image für Zürich sowohl in der Schweiz als auch international zu treiben und die touristische Nachfrage zu stärken. Weiter hilft sie Firmen nach Zürich anzuziehen, was Arbeitsstellen schafft sowie die Wirtschaft in der ganzen Region stärkt. Die Anwendung einer gemeinsamen Marke schafft Synergien für Zürich und reduziert ineffiziente Ausgaben.
Wie funktionierte die Zusammenarbeit? Was für weitere gemeinsame Projekte sind geplant?
Was die Strukturen anbelangt, haben wir mehrere Optionen evaluiert. Wir kamen zum Schluss, dass wir Bürokratie und Kosten minimieren und gleichzeitig die Qualität und Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung erhöhen möchten, indem wir existierende Führungs-Gremien verwenden. Konkret koordiniert die ISDM (Integriertes Standort und Destinations-Marketing) Steuerungsgruppe mit Repräsentation von Zürich Kanton, Zürich Stadt und Zürich Tourismus die ISDM Aktivitäten, inklusive der Aufgaben und der Finanzierung. Ein grösseres Projekt welches bald ansteht, ist die Aktivität Olympische Spiele London 2012, wo das neue Logo gemeinsam eingesetzt wird.
Gerade ist die 20. Ausgabe der Street Parade über die Strassen gegangen. Inwiefern entspricht die Street Parade dem Bild, das man von der Stadt Zürich vermitteln will?
Das Motto der Street Parade dieses Jahr mit "Liebe, Freiheit, Toleranz und Respekt" passt sehr gut mit einigen Markenwerten von Zürich, wie z.B. Lebendigkeit und Vielseitigkeit. Zürich ist weltoffen, Zürich ist für jedermann. Zürich ist nicht langweilig, sondern voll Energie und Leben. Dies zeigt die andere Seite Zürichs - abgesehen von unseren sauberen Strassen, Finanzinstitutionen und zuverlässigem ÖV.
Wie wichtig sind solche Events für die Stadt?
Wichtige Flagschiff-Anlässe helfen Zürich's wichtigste Attribute und Attraktionen zu vervollständigen. Es gibt einen klaren Anlass, die Welt nach Zürich einzuladen und Zürichs Image als "the place to be" zu schärfen. Natürlich müssen solche Anlässe auch finanziell Sinn machen, professionell geführt werden und eine maximale Sicherheit gewährleisten.
Aktuell beschäftigt die Schweiz der starke Franken. Inwiefern spürt Zürich das Euro-Tief? Wie reagiert man bei Zürich Tourismus auf die Situation?
Mit dem härteren Franken wurde Zürich natürlich aus den Augen des Gastes teurer. Um in diesem Umfeld Erfolg zu haben, braucht es Qualitäts-Leistungen, Marketinganstrengungen sowie auch verschiedene Angebote. Zürich hat etwa 70% Business Gäste, welche typischerweise weniger preissensibel sind. Auch wissen wir, dass der internationale Gäste-Mix für uns funktioniert. Das Potential der Wachstumsmärkte wie China, Indien und den Golf-Staaten muss weiter ausgeschöpft werden, was durch Zürich Tourismus als Fokus-Märkte identifiziert wurde.
Was wird nach der Lancierung des neuen Auftritts ihre nächste grosse Aufgabe sein?
Jetzt da wir eine neue Marke Zürich haben, ist die nächste Aufgabe sie zum Leben zu erwecken. Ein wichtiger Schritt dabei ist die Entwicklung einer neuen Werbe-Kampagne, welche für Ende September 2011 geplant ist.
Interview: Corinne Bauer