Herr Marr, inwiefern ergänzt das neue "Werbebarometer" die bereits bestehende Datenlage zum Schweizer Werbemarkt?
Die vorhandenen Statistiken rapportieren rückblickend das Volumen der bereits ausgegebenen Werbefranken und deren Aufschlüsselung auf verschiedene Werbekanäle. Das Werbebarometer erfasst dagegen zweimal jährlich die aktuelle Investitionsstimmung unter den Werbeauftraggebern und liefert somit Hinweise auf künftige Investitionstrends in Bezug auf den Gesamtmarkt und auf den Mediamix.
Was ist das Ziel der Initiative?
Die Initiative möchte dem Werbe- und dem Medienmarkt vorauslaufende Indikatoren zur Verfügung stellen, die es erlauben, Planungsunsicherheiten zu reduzieren. Vorläufig erfolgt dies auf der Basis eines groben Stimmungsindikators. Das Forschungsdesign ist allerdings so angelegt, dass mittelfristig auch Prognosen über die quantitativen Marktentwicklungen möglich sein werden.
Sind Sie zufrieden mit der ersten Durchführung? Was könnte im Sommer bei der zweiten Welle noch besser laufen?
Mit Unterstützung des SWA ist es uns gelungen, 40 namhafte Werbeauftraggeber der Schweiz, die zusammen etwa ein Viertel der von Media Focus erfassten Bruttowerbespendings verantworten, als Panelisten für das Werbebarometer zu gewinnen. Bis zum Sommer wollen wir die Rekrutierungsbemühungen fortsetzen, um die Ergebnisse auf eine noch breitere Basis stützen zu können.
Das "Werbebarometer" beruht auf der Befragung von 40 Werbeauftraggebern. Wie verlässlich sind die Ergebnisse? Was für Faktoren können dazu führen, dass die Befragten ihre geäusserte Meinung ändern?
Die derzeitige Grösse und Zusammensetzung des Panels zwingt uns dazu, eine gewisse Unsicherheit in Bezug auf die Verallgemeinerbarkeit der Befunde einzukalkulieren. Hier werden wir – wie bereits angedeutet – weiter investieren. Gegen die Tatsache, dass die Realität selbst den sorgfältigsten Plänen gerne mal einen Strich durch die Rechnung macht, ist dagegen im Prognosegeschäft kein Kraut gewachsen. Allerdings ist es denkbar, dass wir mittelfristig in der Lage sein werden, einen generellen Prognosefehler zu kalkulieren, der dann als Gewichtungsfaktor in die Datenanalyse einfliessen kann.
Die Befunde der ersten Welle lassen eine stabile Entwicklung des Werbemarktes im ersten Halbjahr 2013 erwarten. Haben Sie damit gerechnet?
Es gibt zurzeit weder makroökonomische noch werbemarktspezifische Faktoren, die auf eine grundlegende Klimaveränderung hindeuten. Insofern erscheint uns die stabile Stimmungslage für den Gesamtmarkt plausibel.
Gleichzeitig deuten die Ergebnisse auf anhaltende Budgetumschichtungen zwischen den einzelnen Mediengattungen hin. Wo wird im laufenden Jahr am meisten investiert?
Der vom Werbebarometer ausgewiesene Stimmungsindikator erlaubt keine Rückschlüsse auf das quantitative Ausmass anstehender Budgetumschichtungen, sondern lediglich auf die Richtung einer Entwicklung und – frühestens nach Abschluss der zweiten Welle – auch auf deren Dynamik. Vor diesem Hintergrund legen die gattungsspezifischen Indexwerte zum Beispiel nahe, dass sich die Marktanteilswerte von Print und Online auch im ersten Halbjahr 2013 weiter aufeinander zu bewegen werden.
Was für Trends können zudem aus den Ergebnissen erkannt werden?
Neben den Mediaspendings in sieben verschiedene Mediengattungen erfassen wir auch den Anteil jener Werbegelder, die jenseits dieser Kanäle investiert werden. Für diesen Bereich, der gemeinhin mit dem Label ‚below the line‘ zusammengefasst wird, prognostiziert das Werbebarometer eine leicht positive Investitionsstimmung im ersten Halbjahr 2013.
Interview: Corinne Bauer