David Allemann, Sie sind verrückt! Grosse Marken wie Asics und Nike investieren Millionen von Franken in die Forschung von guten Laufschuhen. Wie kommen Sie auf die Idee, diesen den Rang abzulaufen?
Auf diese Idee wäre ich tatsächlich nicht gekommen, wenn nicht Olivier Bernhard zusammen mit einem Schweizer Ingenieur den Laufschuh neu erfunden hätte. Als dreifacher Duathlon-Weltmeister und sechsfacher Ironman-Sieger war Olivier von führenden Marken gesponsert, vermisste aber echte Innovation in der Funktion seiner Schuhe. Auf der Suche nach dem perfekten Schuh ist er auf die Idee gestossen, einen Schuh mit intelligenter Dämpfung zu versehen, wie in der modernen Automobiltechnik. Das Resultat ist die weltweit patentierte Sohlentechnologie von On. Während konventionelle Laufschuhe entweder weich und langsam oder hart und schnell sind, ist der On weich und schnell.
Das behaupten Sie. Was sagt die Fachwelt zu On?
Wenn man führenden Laufsportexperten und Sportwissenschaftern glaubt, dann stimmts. Auf der internationalen Sportartikelmesse ispo hat sich On gegen 300 internationale Marken durchgesetzt und den renommierten BrandNew Award für das innovativste Sportprodukt 2010 gewonnen. Und die ETH Zürich untersucht in einer aktuellen biomechanischen und physiologischen Studie die Auswirkungen unseres Systems auf die Leistungsfähigkeit von Sportlern. Sie zeigt, dass der On ein effizienteres Laufen ermöglicht und dadurch Herzfrequenz und Blutlaktatwerte senkt. Das könnte die neuen Bestzeiten erklären, von denen uns Profis und Hobbyathleten berichten.
Olivier Bernhard hat auch Sie und Ihren ehemaligen Kollegen von Advico Young & Rubicam Caspar Coppetti überzeugt. Seit eineinhalb Jahren setzen Sie drei alles auf den Laufschuh On. Wie läufts?
Noch besser als geplant. Die frühe Anerkennung hat es uns ermöglicht, schnell ausgezeichnete Partner beim Marktaufbau zu finden. Ein Jahr nach dem ersten verkauften Schuh ist On bereits in 16 Ländern in Europa, Asien, Australien und den USA erhältlich. Mehr als 400 Laufsport-Fachhändler stossen auf ein grosses Interesse von Läufern und haben rund 50'000 Ons verkauft. Gleichzeitig haben wir das Interesse von Retailern wie Foot Locker in den USA und SportScheck in Deutschland geweckt und sind ins Sortiment aufgenommen worden. Jetzt gilt es, im gleichen Tempo erfolgreich weiterzuwachsen.
Bild (v.l.): David Allemann, Caspar Coppetti, Olivier Bernhard.
Wo produzieren Sie?
Die Entwicklung von On passiert in der Schweiz, die Produktion mit spezialisierten Fabriken in Vietnam, die auch für andere Europäische Premium-Brands tätig sind.
Gestern Abend durfte der optische Entwickler Ihres Schuhs, Thilo Alex Brunner, den Eidgenössischen Preis fürs Design entgegen nehmen. Welche Rolle spielt beim Erfolg von On das Aussehen?
Wir setzen mit reduzierter Formensprache und funktionalem Design einen Kontrapunkt zu gewöhnlichen Laufschuhen. Wo andere mit mehr Dekoration auftrumpfen, sticht On durch Reduktion heraus. Der Designfokus liegt auf der innovativen, einzigartigen Sohle. Dies wird zusätzlich durch ein intelligentes Display-System von Thilo unterstützt, das auch ausgezeichnet wurde. Das führt dazu, dass viele Konsumenten die sichtbare Funktion im wörtlichen Sinne begreifen wollen und den Schuh in die Hand nehmen. Von dort ist es nicht mehr weit zum Fuss. Designaufgabe erfüllt.
Kann dieser Hang zum Modischen auch hinderlich sein? Sie kommen aus der Werbebranche und wissen, wie man eine Marke professionell inszeniert.
Wir freuen uns darüber, dass der On so gut gefällt. Und das gerade, weil er nicht modisch ist, sondern schlicht und anders. Schauen Sie mal an die Laufschuhwand beim Sporthändler. Da tut schlicht und anders gut. Und anders tut auch einer neuen Marke gut.
Wie bewerben Sie ON?
Mit allen Mitteln aber ohne grosse Mittel. Als Start-up-Unternehmen müssen wir erfinderisch sein. PR, das Internet on-running.com und Like On, die Präsenz an mehr als 50 Events allein in diesem Jahr und eine wachsende, begeisterte On-Community sind aktuell unsere wichtigsten Verbündeten. Dass ein Laufschuh ein High-Involvement Produkt ist, schadet dabei nicht.
Brennt es Sie nicht unter den Nägeln, eine Werbekampagne zu starten? Worauf warten Sie?
Auf die brennende Idee, die mit kleinem Budget einer grossen Marke Geburtshilfe leistet.
Und wie wichtig ist Swissness bei der Vermarktung?
Swiss Engineering hat auf der ganzen Welt einen ausgezeichneten Namen und weckt Interesse an unserer Technologie. Gerade auch in Asien und den USA. Weil die Laufschuhindustrie jahrelang mehr Gimmicks als wirkliche Innovationen hervorgebracht hat, werden neue Ideen kritisch beäugt. Wir glauben, dass Swiss Engineering in dieser Situation mehr Kredibilität vermittelt.
Sie setzen auch auf Testimonials. Ist es schwierig, Prominente für On zu gewinnen? Sie müssen sich dann ja von ihren vertrauten Markenschuhen trennen.
Wir waren sehr überrascht, dass uns Profiathleten von sich aus kontaktieren, beispielsweise die Kenianerin Tegla Loroupe. Die dreifache Siegerin des New York Marathon und ehemalige Weltmeisterin im Halbmarathon war über Freunde in der Schweiz auf den On aufmerksam geworden und rief uns begeistert an. On sei der beste Schuh, den sie je gelaufen sei, beschied sie uns. Wir waren überglücklich und ihr fiel die Trennung einfach. Sie gibt übrigens in drei Wochen mit dem On ihr Comeback am New York Marathon.
Gibt es Belege dafür, dass Tegla Loroupe und Paula Radcliff dank Ihrem Schuh schnellere Rennen laufen?
Marathon- und Triathlon-Profiathleten wie Toby Radcliffe, Mirjam Weerd, Magnus Michelsson oder Scott Neyedli aus Grossbritannien, Österreich, Holland, Finnland, Australien und aus der Schweiz haben mit dem On bei internationalen Wettkämpfen gewonnen oder sind auf Spitzenplätze gelaufen. Häufig mit neuen persönlichen Bestzeiten.
Bild: Tegla Loroupe
Verschiedene bekannte Schweizer Laufschuh-Anbieter haben On bisher nicht ins Sortiment aufgenommen. Woran liegts?
An der Zeit. Nach nur einem Jahr sind wir in der Schweiz bereits bei über 40 der führenden Laufsport-Fachgeschäfte vertreten, unter anderen bei Och Sport in Zürich, MEM Sport in Basel, Wirth Sport in Luzern, 4Feet in Bern, Jäckli & Seitz in St. Gallen oder Tempo Sport in Thalwil. In Schweden wurden wir vom führenden Laufsportgeschäft zu einem der zwei besten Laufschuhe erkoren. Andere brauchen etwas mehr Zeit, um neue Ideen zu prüfen.
Wohin wollen Sie mit On bis Ende Jahr?
Das Jahr ist ja fast um. Wir arbeiten bereits an den Neuheiten 2013 und 2014.
Was ist On in zehn Jahren?
On ist eine Idee von Athleten für Athleten. Wir möchten aber nicht nur ambitionierte Athleten begeistern, sondern auch neue Läufer mit einem neuen Laufgefühl nach draussen locken. Jeder, der laufen kann, ist ein Athlet.
Und im Vergleich zu Konkurrenz?
Wir gehen ja einen neuen, eigenen Weg. Darum konzentrieren wir uns auf laufende Innovation und orientieren uns an den Bedürfnissen der Läufer, weniger an der Konkurrenz.
Weitere Interviews zu unserer Start-up-Serie finden Sie unter: persoenlich.com zu Smoothline, persoenlich.com zu Kids Design, persoenlich.com zu Townhouse, persoenlich.com zu Cupcake Affair.
Interview: Christine Schnyder