Junge Leute sehen sich tagtäglich einem schier unendlichen Angebot an Produkten und Dienstleistungen ausgesetzt. Doch wo informieren sie sich über Produkte und wie entscheiden sie, was sie letztlich konsumieren? Um diese Frage zu beantworten haben jim & jim zusammen mit Demoscope eine umfassende Studie erarbeitet.
Unterschiede im Konsumverhalten lassen sich vor allem zwischen Frauen und Männern feststellen. Frauen lassen sich zum Beispiel viel häufiger von Spezialangeboten und Vergünstigungen locken sowie durch Empfehlungen aus dem Freundeskreis beeinflussen. Männer kaufen hingegen tendenziell nur, was ihnen gefällt oder was sie wirklich brauchen. Das Einkommen spielt sowohl bei Frauen als auch bei Männern bei Kaufentscheidungen eine untergeordnete Rolle. Ein gewisser Standard ist bei beiden Pflicht und Markentreue und -image sind ein wichtiger Faktor. Frauen geben ihr Geld am häufigsten für Kleider und Bücher aus, Männer kaufen am liebsten elektronische Geräte und andere Gadgets.
Tageszeitung wichtiger Offline-Infokanal, Online dominiert Homepage
Der meistgenutzte Offline-Informationskanal ist die Empfehlung durch Freunde. Nur beim Kinobesuch löst die Tageszeitung diese als wichtigste Info-Quelle ab. Sonst wird die Zeitung vor allem bei grösseren Investitionen wie Städtereisen oder Badeferien zu Rate gezogen. Bei spontanen Aktivitäten, wie Bar- oder Clubbesuche, sind Plakate und Flyer immer noch sehr beliebt. Bei selten getätigten Investitionen wie Handys oder Notebook setzen die jungen Leute noch immer auf die Beratung im Geschäft. Der Katalog und die Beratung durch Freunde sind ebenfalls häufig genannte Kanäle in dieser Kategorie.
Online spielen die jeweiligen Homepages und Preisportale die Hauptrolle bei der Information. Auch E-Newsletter werden bei Konsumentenentscheidungen konsultiert. Diese Ergebnisse beziehen sich auf die selten getätigten Investitionen. Bei Käufen wie Kleider und Bücher informieren sich ca. die Hälfte der Jungen gar nicht Online.
Werbung wichtiger Einflussfaktor bei Kaufentscheid
Steht ein Jugendlicher vor einer Konsumentscheidung, spielt der Preis eine wichtige Rolle. Neben Bekanntheit und Image des Produkts kann man bei den Jungen deshalb vor allem mit Spezialangeboten und Vergünstigungen punkten. 57 Prozent der Befragten geben an, bei ihren Konsumentscheidungen durch Vergünstigungen beeinflusst zu werden, 54 Prozent von Spezialangeboten. Von Werbung lassen sich immerhin 38 Prozent beeinflussen, ähnlich viele (36 Prozent) von ihren Freunden.
Dabei reagieren Frauen eher auf Spezialangebote (57 Prozent) und Vergünstigungen (63 Prozent) als Männer (51 bzw. 50 Prozent). Ein Blick auf ausbildungsspezifische Unterschiede zeigt zudem, dass sich Studenten deutlich häufiger (62 Prozent) durch Vergünstigungen beeinflussen lassen als Nicht-Studenten (55 Prozent). Dies sei nicht auf ein geringeres Einkommen zurückzuführen, schreiben die Macher der Studie.
Jugendmarketing gewinnt an Bedeutung
Immer mehr Marketingverantwortliche konzentrieren sich in ihren Bemühungen vermehrt auf Jugendliche und Studierende. Dies liegt einerseits an ihrer hohen Kaufkraft und andererseits an ihrem direkten Einfluss auf die weiteren Familienmitglieder. Ferner weiss jim & jim, dass die meisten Trends von Jugendlichen gesetzt und anschliessend von anderen demographischen Gruppen adaptiert werden. Auch entscheiden sich die meisten Menschen bereits im jungen Alter für gewisse Brands und bleiben diesen dann ihr ganzes Leben lang treu.
So lukrativ die Zielgruppe der Jugendlichen ist, so schwierig ist sie zu gewinnen. "Die Studienresultate ermöglichen es uns, den Kommunikationsmix unserer Kunden effizienter und zielgerichteter zu gestalten und dadurch eine gesamte Kampagne zu stärken", erklärt Fabio Emch, Geschäftsführender Partner von jim & jim. "Insbesondere Informationen zu den für Jugendliche relevanten Online-und Offline-Kommunikationskanälen sind unverzichtbare Indikatoren für eine effiziente und effektive Kampagne". Die Studie liefert im Detail Aufschluss über das Entscheidungsverhalten Jugendlicher in Bezug auf ihre sozio-demographischen, monetären, psychologischen und konsumorientierten Merkmale. Die Analyse des Kaufverhaltens Jugendlicher in Bezug auf verschiedene Konsumgüter und Dienstleistungen ermöglicht es, die Kommunikationsstrategie einer Unternehmung exakt auf die jeweiligen Branchen und ihr jugendliches Klientel abzustimmen.
Text: Corinne Bauer