Werbung wirkt, insbesondere bei jungen Menschen. Aus einer Reihe von Forschungsarbeiten ist bekannt, dass ein Zusammenhang zwischen Alkoholwerbung und dem Alter des Erstkonsums sowie der konsumierten Menge besteht, heisst es in einer Mitteilung.
Und dieser Zusammenhang trete deutlich stärker zutage, wenn die «klassische Werbung» mit Online-Werbung kombiniert werde. Zwar werde Alkoholwerbung in der Regel nicht direkt an Jugendliche gerichtet und die gesetzlichen Vorgaben würden somit formal eingehalten, jedoch gelinge es mit raffinierten Strategien und Lifestyle-Elementen wie Musik, Partys et cetera, Jugendliche, auch Minderjährige, anzusprechen. Als Folge davon trage die Werbung massgeblich dazu bei, dass der Konsum von alkoholischen Getränken als positiv bewertet werde und der Eindruck entstehe, dass Alkohol zu einem modernen Lebensstil dazugehören müsse.
Schwierige Kontrolle des Jugendschutzes
Die Studie zum Online-Alkoholmarketing analysierte zudem, ob die geltenden Richtlinien eingehalten werden. Zum Einen gelten für die Regulierung von Alkoholwerbung gesetzliche Rahmenbedingungen und zum Anderen verpflichtet sich die Alkohol- sowie die Werbeindustrie zur Einhaltung sogenannter Selbstregulierungskodizes. Zwar könne hier festgehalten werden, dass Alkoholwerbung diese Anforderungen formal erfülle, ein kritischer Blick auf die Werbung im Internet wecke jedoch Zweifel, inwiefern insbesondere ein angemessener Jugendschutz tatsächlich gewährleistet ist. Denn allzu einfach könnten Schutzmechanismen wie die Eingabe des Geburtsdatums für den Zugriff auf Websites von Alkoholmarken umgangen werden. Stichprobenartige Testkäufe im Internet hätten zudem gezeigt, dass Minderjährige sehr einfach Alkohol nach einer online Bestellung kaufen könnten.
Werbeträger dank Sozialen Medien
Im Internet als Marketingplattform für Alkohol machen sich Werbende insbesondere auch soziale Medien wie zum Beispiel Facebook zunutze. Indem die Adressaten der Werbung Beiträge zu einem Produkt liken, kommentieren oder teilen, betreiben sie quasi Mund-zu-Mund Werbung und werden zu aktiven Botschaftern der Marke. Mit jedem «Gefällt mir» und mit jedem Kommentar geben sie die Werbung an ihr gesamtes Netzwerk weiter. Ein besonderes Augenmerk gilt hier den Inhalten, die durch die Nutzenden selber erstellt werden – man denke beispielsweise an die Bilder von feucht-fröhlichen Anlässen, die im Netz kursieren und welche indirekt ebenfalls Werbung für Alkohol machen – solche von Nutzenden erstellte Inhalte entzögen sich gesetzlichen Vorgaben und Selbstregulierungskodizes jedoch gänzlich. Dabei sei bekannt, dass die Wahrnehmung des Trinkverhaltens der anderen das eigene Trinkverhalten massgeblich beeinflusst und zur Normalisierung des Alkoholkonsums beitrage.
Diese Beobachtungen zeigen, dass Onlinemarketing für alkoholische Getränke und deren Verkauf über das Internet das Potenzial hat, in Konflikt mit der öffentlichen Gesundheit zu geraten und insbesondere den Jugendschutz zu schwächen, heisst es in der Mitteilung weiter. Es sei belegt, dass Werbeeinschränkungen den Alkoholkonsum reduzieren können und eine Mehrheit der Bürgerinnen und Bürger befürworte entsprechende Restriktionen. (pd/clm)