Mit zwölf Teams rüstet der Sportartikler Adidas doppelt so viele Teams aus als 2006 aus. Zudem stellt Adidas als Fifa-Partner den WM-Ball Jabulani. Rar macht sich die Marke dagegen im TV. "Das Adidas-Logo ist während des Turniers permanent auf der Spielerkleidung und Werbebanden im TV präsent. Da brauchen wir nicht auch noch Spots zu schalten", sagt Adidas-Markenvorstand Erich Stamminger im Interview mit Horizont.
"Unsere Kampagnen müssen in erster Linie online funktionieren. Das war 2006 noch nicht so", sagt Stamminger und zieht den direkten Vergleich zur WM in Deutschland. Wie viel des Marketingbudgets global genau in digitale Kanäle fließen, will Adidas nicht verraten. Allerdings investiere man heute mehr in digitales Marketing als in den 90ern in klassische TV- und Printwerbung zusammen. Für die Medien lautet das bittere Fazit: Adidas investiert immer mehr ins Marketing, aber immer weniger in Media. Stamminger: "Der Trend geht eindeutig dahin."