In den letzten Jahren ist es den Schweizer Mediaagenturen gelungen, aus dem Kreis der 750 grössten Werbeauftraggeber immer mehr Kunden zu gewinnen. 2014 waren es 457 Auftraggeber (60,9 Prozent), die mit einer Mediaagentur arbeiteten. 2015 taten dies 485 (64,7 Prozent) und 2016 bereits 511 (68,1 Prozent). Nun aber geht es erstmals wieder leicht rückwärts, wie das aktuelle Agenturrating Mediaagenturen der Media.research.group zeigt.
Es sind aber immer noch 507 (67,5 Prozent) aller 750 Top-Auftraggeber, welche die Dienste einer Mediaagentur in Anspruch nehmen. Von diesen arbeitet etwas mehr als Hälfte (51,3 Prozent) mit einer Mediaagentur, die zu einem internationalen Netzwerk gehört, und 48.7 Prozent mit einer nationalen Mediaagentur. 243 der Top-Auftraggeber (32,5 Prozent) arbeiten ohne Mediaagentur, davon arbeiten 65 (8,7 Prozent) auch ohne Werbeagentur. Da sei also noch viel Wachstumspotenzial vorhanden, schreibt die Media.research.group in einer Mitteilung und weiter: Das Rating zeige, dass es eine grosse Anzahl Mediaagenturen gebe, die fähig seien, dieses Potenzial zu nutzen.
Erstmals zu digitaler Kompetenz befragt
Das Agenturrating Mediaagenturen wird seit 2003 bei den 750 Top-Auftraggebern im Schweizer Werbemarkt erhoben. 351 Top-Auftraggeber haben sich dieses Jahr an der Studie beteiligt, davon haben 337 die Fragen beantwortet. Abgefragt wurden 23 Agenturen, 16 wurden von mindestens 10 Kunden beurteilt und hätten damit die Voraussetzung für eine Veröffentlichung erfüllt. Die Umfrage wurde von Mitte Januar bis Ende März durchgeführt.
Vorsprung weiter ausgebaut
Wie jedes Mal seit der erstmaligen Veröffentlichung des Ratings Mediaagenturen im Jahr 2003 steht Mediaschneider gemäss Mitteilung auch 2017 zuoberst auf dem Podest. Die Agentur vermochte ihren Vorsprung auf die zweitplatzierte Mediatonic um 0,66 auf 4,88 Punkte auszubauen. Deren zweiter Rang ist ebenfalls in Stein gemeisselt. Ihr Vorsprung auf die drittplatzierte Havas Media beträgt, obwohl um 0,19 Punkte kleiner geworden, immer noch 2,45 Punkte. Der Vorsprung der Havas Media auf die viertplatzierte Konnex ist sogar noch etwas grösser geworden (+0,4 Punkte) und beträgt nun 2,73 Punkte. Die Agenturen auf den Rängen vier bis sieben liegen näher beisammen. Hier beträgt der Abstand von der vierten zur siebten gerademal 1,07 Punkte.
Das Podest scheint also für die nächste Zeit gefestigt. Die drei Erstplatzierten hätten ihre Rangierung nicht dadurch erreicht, dass sie nur von wenigen «wohl gesinnten» Kunden beurteilt wurden, heisst es in der Mitteilung. Das Gegenteil sei der Fall: Sie gehörten allesamt zu den am häufigsten beurteilten Agenturen. Bei Mediatonic sind es 50 Kundenbeurteilungen, bei Mediaschneider 41 und bei Havas Media 34.
Im Agenturrating 2017 können 16 Mediaagenturen ausgewiesen werden. Sie haben die erforderliche Mindestzahl von 10 Beurteilungen durch eigene Kunden erreicht. Agenturen, die hier nicht ausgewiesen werden, haben diese Bedingung nicht erfüllt.
Mediaschneider: auch im Digitalen top
Mediaschneider ist gemäss Studie nach wie vor die bekannteste Schweizer Mediaagentur. Dieses Jahr sagen 89 Auftraggeber, sie wüssten wofür Mediaschneider steht. Dies ist der zweithöchste Wert, den Mediaschneider je erzielte. Nur 2015 waren es noch 2 mehr. Dies bedeutet, dass Mediaschneider, obwohl «nur» von 41 Kunden beurteilt, bei mehr als doppelt so vielen bestens bekannt ist.
Ein praktisch gleiches Bild ergibt sich, wenn die Auftraggeber gefragt werden, welche Agentur sie einem Kollegen empfehlen würden. Mediaschneider wird am häufigsten – von 61 Auftraggebern – einem Kollegen weiterempfohlen. Dies sind deutlich mehr als im letzten Jahr, aber weniger als 2015. Dies bedeute, dass Mediaschneider nicht nur von seinen Kunden weiterempfohlen wurde, sondern darüber hinaus von 20 weiteren Auftraggebern, heisst es in der Mitteilung.
Darüber hinaus schwingt Mediaschneider auch bei der digitalen Kompetenz oben aus. Mit 8,83 erreicht sie mit Abstand die beste Note. Und dennoch ist dies die zweitschlechteste Note, die Mediaschneider von ihren Kunden erhält. Dies zeigt, dass alle Mediaagenturen bezüglich Digitale Kompetenz noch einen grossen Nachholbedarf haben.
Wo die Kunden am zufriedensten sind
Mediatonic ist die bekannteste Mediaagentur in der Westschweiz. Zwei von drei Westschweizer Auftraggebern (67,3 Prozent) sagen, sie wüssten wofür Mediatonic steht. Alle anderen Agenturen erreichen Werte von weniger als 20 Prozent. Auffallend ist, dass sich auf den Rängen 2 bis 8 ausschliesslich Agenturen befinden, die einem internationalen Agenturnetzwerk angeschlossen sind. Die Agenturen ohne Netzwerkanschluss sind in der Westschweiz nicht oder nur sehr rudimentär bekannt.
Mediatonic hat aber längst auch in der Deutschschweiz Tritt gefasst. Sie ist auch hier die Agentur mit dem zweitgrössten Bekanntheitsgrad (64 Auftraggeber wissen, wofür diese Agentur steht). Sie ist auch die Agentur, die am zweithäufigsten einem Kollegen weiterempfohlen wird. Damit ist sie die Mediaagentur im Schweizer Werbemarkt mit dem zweitgrössten Wachstumspotenzial.
Die Agentur hat aber nicht nur ein grosses Potenzial, sie wird auch gut beurteilt. Sie erzielt bei der Frage nach dem Gesamteindruck mit 8,93 die beste Note aller Mediaagenturen und steht bei jeder der fünf abgefragten Einzelleistungen auf dem Podest, beim Media-Einkauf mit 9,42 sogar zuoberst. Mediatonic ist somit seit 2013 die «Agentur mit den zufriedensten Kunden».
Die beste Netzwerkagentur
Ergänzt wird das Spitzenduo der Schweizer Mediaagentur-Szene durch die Havas Media, die als einzige mit diesen beiden mithalten kann. 2017 vermochte sie ihre Position auf dem Podest weiter zu stärken und verteidigt so, wie in den letzten Jahren, den Titel als beste Netzwerkagentur; auch diesmal wiederum vor der OMD und vor Carat. Auch die Havas Media sei eine Agentur mit Potenzial: zweitbester Wert bei der Bekanntheit und drittbester Wert bei den Empfehlungen. (pd/lom)