Die traditionelle Rolle der Medien als Mittler für Produkte zwischen Konsumenten auf der einen und Herstellern auf der anderen Seite geht zunehmend verloren. So entscheidet klassische, so genannte "above-the-line"-Werbung in TV und Printmagazinen bloss noch zu fünf Prozent über die Kaufentscheidung des Kunden. Zu diesem Schluss kommt eine Studie von Booz Allen Hamilton unter 1'000 Endkunden in Deutschland und den USA.
Im Schnitt werde die Kaufentscheidung zu mehr als der Hälfte unmittelbar von Massnahmen am "Point of Sale" getrieben. Ein weiteres Drittel werde durch persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder Produktempfehlungen aus Testberichten bestimmt. Und: bereits 10 Prozent der Konsumenten gaben an, sich auf Basis von Informationen aus dem Internet zu entscheiden. Damit beeinflusst laut der Erhebung dieser Zugangskanal die Kaufentscheidung mehr als doppelt so stark wie klassische Medienwerbung.
Als Grund für den dramatischen Bedeutungsverlust der klassischen Medien nennen die Experten die Zunahme von Kundenkontaktkanälen. Die Bedeutung emotional aufgeladener Kaufsituationen, interaktiver Ansprache sowie der persönlichen Beratung nehme klar zu.
Entgegen dem Informationsüberfluss in der Vorkauf- und Kaufphase macht die Studie im After Sales-Bereich erhebliche Defizite aus. So würden nur 13 Prozent der Konsumenten sich nach einem Kauf gut betreut fühlen. Hingegen wünsche sich jeder fünfte Kunde eine individuelle Rückmeldung nach dem Kaufabschluss, weitere 30 Prozent seien einer aktiveren Kommunikation gegenüber aufgeschlossen.
Ebenfalls ist die Bereitschaft der Kunden zur Preisgabe persönlicher Daten erstaunlich hoch. Je nach Produktsegment seien zwischen 50 und 80 Prozent der Kunden bereit, soziodemographische Daten sowie Nutzungsdaten offen zu legen. Als Gegenleistung erwarten sie eine bevorzugte Behandlung als Produkttester, spezielle Angebote oder Preisnachlässe.