Benetton lanciert einen weltweiten Casting-Wettbewerb. 20 Gesichter werden gesucht, die 2010/11 als neue Markenbotschafter auftreten. Der Wettbewerb, zu finden auf www.benetton.com/casting, steht unter dem Motto 'It's my time'. Wie es offiziell heisst, soll die Kampagne die erste globale Werbeaktion sein, welche die Kleidermarke je in Leben rufte. In einer ersten Phase werden Interessenten gebeten, ihren Stil und ihre Persönlichkeit durch Videos und Fotos auf der Webseite von Benetton und auf YouTube zu äußern. Die Finalisten werden von der Web-Community gewählt.
Eine Jury wählt in einer zweiten Phase die Modells aus, welche an einem Mode-Shooting in New York teilnehmen und in der Herbst / Winter-Kampagne 2010 zu sehen sein werden. In der Werbegeschichte von Benetton ist die Kampagne eher ungewöhnlich, denn das Unternehmen versucht seit Jahren mit schockierenden und politischen Bildern in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit zu erregen. Benettons letzten großen Werbeoffensive hieß 'Africa works'. Sie zeigt Afrikaner, wie sie mit Arbeit aus der Armut zu entfliehen versuchen.