Die von Screen Digest/Goldmedia aktuell veröffentlichten Studien zum Kaufverhalten bei DVDs zeigen, dass die Entwicklung des DVD-Marktes in starkem Masse von der Preispolitik beeinflusst wird. Die Untersuchungsergebnisse basieren auf Konsumentenbefragungen in den weltweit führenden DVD-Märkten Grossbritan-nien, Frankreich und Deutschland. Rund ein VierteI des globalen DVD-Absatzes findet allein in diesen drei Ländern statt.
Preise seit Markteinführung stark gesunken
Seit Markteinführung der DVD in Europa im Jahre 1998 sind die DVD-Preise europaweit stark gefallen. Der durchschnittliche Preis einer DVD betrug in Westeuropa im Jahre 2004 16.34 Euro. Gegenüber 1998 bedeutet dies einen Rückgang um 39 Prozent.1 Einen der wesentlichsten Gründe für diese Entwicklung sehen die Studienautoren in der Preispolitik bei Neuerscheinungen. Immer schneller werden die DVDs nach ihrer Neuveröffentlichung günstiger angeboten.
Konsumenten finden DVDs preiswert
Die DVD-Konsumenten empfinden die DVD im allgemeinen als preiswert. Dennoch warten sie oft mit dem Kauf ihrer gewünschten DVD, bis sie billiger zu haben ist. Das gilt für 57 Prozent der DVD-Käufer in Großbritannien, für 62 Prozent in Frankreich und 49 Prozent in Deutschland. Der rasche Preisrückgang ermuntert die Konsumenten geradezu, den Kauf solange hinauszuzögern, bis die Preise gefallen sind.
DVD verkauft sich unter Wert
Die Strategie der Händler und DVD-Produzenten, Preisnachlässe auf Katalogware zu gewähren, hat den Preisrückgang der DVD ganz wesentlich befördert. Die Konsumenten kaufen insgesamt mehr DVDs, je niedriger die Preise sind. Dadurch steigen zwar die absoluten Verkaufszahlen, nicht aber die Umsätze. Die Vielfalt billiger Katalogtitel geht zu Lasten der Nachfrage nach Neuerscheinungen und hochpreisigen DVDs.
Die Forschungsergebnisse zeigen, dass der DVD-Markt auf seinem heutigen Entwick-lungsniveau eine solche Preispolitik nicht mehr nötig hätte. Auf die Frage, warum man eine DVD nicht gekauft hat, die man eigentlich kaufen wollte, antworten nur wenige, es habe am Preis gelegen. Das war nur für sieben Prozent der Briten, für elf Prozent der Deutschen und für 17 Prozent der Franzosen der Grund.
Konsumenten kaufen DVDs offenbar zielgerichtet: Wenn sie eine DVD wirklich wollen, dann lassen sie sich von Promotionaktivitäten und Preissenkungen nur wenig beeinflussen. Der Markt verschenkt durch allzu schnelle Preisnachlässe erhebliche Potenziale.
Verzicht auf sieben Milliarden Euro Umsatzpotenzial?