Die Unternehmensberatung Musiol Munzinger Sasserath befragte 1'000 Deutsche repräsentativ zum Vertrauen in 21 Branchen und 49 Top-Marken. Den größten Vertrauensverlust im Vergleich zum Vorjahr muss Google hinnehmen. Während fast alle Marken das Vertrauen im Vergleich zu 2009 ausbauen oder halten konnten, ist das Vertrauen in Google um 8 Prozentpunkte auf 42% gesunken. Hier schlagen sich die Diskussionen um Street View und den Umgang mit der Privatsphäre und dem Datenschutz deutlich nieder.
Unter den 49 befragten Marken geniesst Amazon das höchste Vertrauen mit 67%, noch vor dem Markenklassiker Nivea (61%), dem Discounter Aldi (55%) und den Automobilmarken Audi und Volkswagen (jeweils 52%). Am Ende der Vertrauensskala rangieren der Energieversorger EnBW (12%), die mittlerweile nicht mehr am Markt befindliche Hamburg-Mannheimer (11%) sowie als absolutes Schlusslicht BP (10%).
Generell ist das Vertrauen der Deutschen in Branchen und Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen. Nachdem zwei Jahre lang als Folge von Banken-Crash und Finanz- und Wirtschaftskrise massive Vertrauensverluste zu registrieren waren, ist das Vertrauen der Deutschen im Umfeld von positiven Nachrichten - starkes Wirtschaftswachstum, sinkende Arbeitslosenzahlen - in Unternehmen und Branchen wieder gestiegen.
Zu den weiteren Ergebnissen: Die Tageszeitungen führen die Vertrauensliga mit 54% (+13 Prozentpunkte) an, gefolgt von Brauereien mit 53% (+14 Prozentpunkte) und Computerherstellern mit 48% (+14 Prozentpunkte). Energieversorger kommen hingegen nur auf einen Vertrauenswert von 18% (+5 PP), Versicherungen auf 15% (+5 PP) und Mineralölgesellschaften auf magere 9% (+4 PP).
Fazit für Markenverantwortliche
Erstens: Das Vertrauensklima in Deutschland hat sich deutlich erholt. Fast alle Branchen konnten beim Vertrauen gegenüber 2009 klar zulegen. Vertrauen ist für die Stärke von Marken eine extrem wichtige Dimension. Die momentane Ausgangssituation ist sehr günstig für die Vertrauens- und damit die Markenstärkung.
Zweitens: Vertrauenstreiber sind in erster Linie "Klassiker", wie die Verlässlichkeit eines Unternehmens oder die Qualität der Produkte und Dienstleistungen. Allerdings bekommen diese Faktoren durch das Internet eine zunehmende Bedeutung, da sowohl faktische Leistungen als auch das Verhalten eines Unternehmens transparent und nachprüfbar werden.
Drittens: Unternehmen müssen sich zunehmend "gut" verhalten, denn Umweltbewusstsein und soziales Verantwortungsbewusstsein gewinnen an Bedeutung. Auch hier ist das Internet durch seine Transparenz Treiber für Wahrnehmung und Beurteilung eines Unternehmens.
Und viertens: Unternehmen und Marken müssen den generellen Vertrauensvorschuss rechtfertigen: wenn Produkte und Dienstleistungen die Erwartungen nicht erfüllen, münden Enttäuschungen in Vertrauensverlust.