An einer Online-Befragung, die von Januar bis August 2004 durchgeführt wurde, nahmen insgesamt 546 Personen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz teil. Insgesamt 371 Studienteilnehmer kommen aus dem Industriegüterbereich (68 Prozent) und 175 Studienteilnehmer aus dem Konsumgüterbereich (32 Prozent). Im Grossteil handelte es sich um Führungskräfte aus ganz unterschiedlichen Branchen, aus unterschiedlichen Hierarchieebenen und Funktionsbereichen. Das Ziel war es, ein besseres Verständnis zu erlangen, wie Praktiker Marketingtrends einschätzen, welche dieser Trends sie kennen, welche Methoden sie anwenden und welche Ziele sie mit welchen Werkzeugen verfolgen. Nachfolgend die Ergebnisse.
Ambient Media:
"Fliehen ist zwecklos -- Sie werden von Ambient Media umstellt!" -- so könnte die Losung lauten, denn Ambient Media, der kleine flinke Ableger der grossen Mutter Aussenwerbung, überrascht an ungewöhnlichen Orten mit extravaganten Werbeflächen. So zum Beispiel als grossflächiges Werbetransparent an Kränen, Baugerüsten oder Binnenschiffen oder im kleineren Format als Werbeposter auf öffentlichen Toiletten, dem bisher letzten Refugium kontemplativer Einkehr.
Ambient Media gehört zu den weniger bekannten Trends (Platz 12 von 16). Etwa ein Fünftel der Befragten kann mit dem Begriff nichts anfangen; 38 Prozent ist das Marketingkonzept Ambient Media gut bekannt.
Ambient Media ist laut Einschätzung der Befragten einer der weniger wichtigen Trends. Nur acht Prozent der Befragten geben an, dass Ambient Medien während der kommenden drei Jahre für sie ein sehr wichtiges Marketingtool sein wird. Somit liegt Ambient Media vor Ethno-Marketing an vorletzter Stelle in Hinsicht auf die Wichtigkeit, die die Befragten diesem Konzept beigemessen haben. Deutliche Unterschiede gibt es zwischen Führungskräften im Industriegüterbereich (B2B) und denen im Konsumgüterbereich (B2C): Während fast 50 Prozent der Befragten aus B2C-Unternehmen Ambient Media tendenziell eher wichtig finden, so sind dies im B2B-Bereich nur 25 Prozent, also gerade mal die Hälfte.
Mit Ambient Media werden vor allem drei Ziele verfolgt: die Kundenakquisition (45 Prozent), die positive Beeinflussung des Images (21 Prozent)und die Steigerung des Umsatzes (19 Prozent); Kommunikationsziele (10 Prozent) und Kundenbindung (5 Prozent) spielen eine eher untergeordnete Rolle.
Conjoint-Analyse:
Die Conjoint-Analyse ist eine zuverlässige Methode zur optimalen Ausrichtung von Dienstleistungen, Produkten oder Produktkonzepten am Markt. Eine gut durchgeführte Conjoint-Analyse zeigt auf, welche Kombinationen von Eigenschaften ein Produkt besitzen muss, um den grösstmöglichen Kundennutzen zu erzielen und damit die grösste Kaufmotivation auszulösen. Mit Hilfe der Conjoint-Analyse kann man Produkte und Servicemerkmale optimieren und exakt an den Bedürfnissen seiner Kunden ausrichten.
Die Conjoint-Analyse gehört zu den weniger bekannten Marketingtools (Platz 15 von 16). Nur der Begriff "Hightech & Hightouch ist den Befragten noch weniger bekannt. Etwa ein Drittel der Studienteilnehmer (29 Prozent) kennt den Begriff Conjoint-Analyse gut; ein weiteres Drittel (32 Prozent) hat den Begriff schon einmal gehört und einem weiteren Drittel (39 Prozent) ist dieses Managementinstrument gänzlich unbekannt.
Wenig bekannte Konzepte werden üblicherweise auch als weniger wichtig eingeschätzt. Die Conjoint-Analyse ist nur für neun Prozent der Befragten ein sehr wichtiges Instrument. Die Conjoint-Analyse liegt damit vor Ambient Media und Ethno-Marketing an der drittletzten Stelle. Führungskräfte im B2C Bereich erachten die Conjoint-Analyse für etwas wichtiger als die Befragten aus dem B2B Bereich (Industriegüterbranche).
Mit der Conjoint-Analyse verfolgen die Befragten vor allem ein grosses Ziel: Die Steigerung des Umsatzes (48 Prozent). Weniger wichtig sind die Beeinflussung des Images (5 Prozent); die verbesserte Kommunikation (17 Prozent), die Kundenakquisition (22 Prozent) oder Kundenbindung (8 Prozent).
Corporate Citizenship:
Soziale Verantwortung zeigen und sich gesellschaftlich engagieren -- das Unternehmen zeigt sich hier als guter Mitbürger: Das meint Corporate Citizenship und bezeichnet damit alle Massnahmen des gemeinnützigen, sozialen und kulturellen Engagements in sozialen Einrichtungen, für Umweltschutz, Kunst, Kultur, Bildung, Wissenschaft, Sport etc. Ziel eines derartigen Engagements ist die nachhaltige Steigerung des Ansehens des Unternehmens und letztendlich auch die des Unternehmenserfolgs. Laut einer aktuellen Studie bevorzugen über die Hälfte der Kunden bei gleichem Preis die Produkte des Unternehmens, das verantwortliches Verhalten zeigt.
Corporate Citizenship nimmt hinsichtlich der Bekanntheit einen Mittelplatz ein (Platz 9 von 16). Fast die Hälfte der Befragten (47 Prozent) kennt den Begriff gut und 38 Prozent haben schon einmal davon gehört. Nur etwa 15 Prozent der Studienteilnehmer ist dieses Instrument gänzlich unbekannt.
Hinsichtlich der Wichtigkeit für die kommenden drei Jahre erreicht Corporate Citizenship einen Mittelplatz: 47 Prozent der Befragten halten Corporate Citizenship für eher wichtig, 53 Prozent für eher nicht wichtig. Eine zunehmende Bedeutung scheint der Begriff für Unternehmen im Konsumgüterbereich (B2C) zu erfahren: Bezogen auf die kommenden drei Jahre halten hier immerhin 20 Prozent der Befragten das Konzept für sehr wichtig und 37 Prozent für wichtig.
Die Zielsetzung, die man mit Corporate Citizenship verbindet, ist eindeutig: 89 Prozent sehen Corporate Citizenship als eine sehr gute Möglichkeit zur Verbesserung des Images. Fast unbedeutend sind die Ziele Umsatzsteigerung (2 Prozent), verbesserte Kommunikation (3 Prozent), Kundenakquisition (3 Prozent) und die Kundenbindung (3 Prozent).
Customer Relationship Management (CRM):
Unter Customer Relationship Management -- kurz CRM -- versteht man die Beziehungsarbeit eines Unternehmens zu seinen Kunden. Das Neue daran ist die gesamtheitliche Betrachtung der Kundenbeziehung, die sich über alle Abteilungen (z.B. Vertrieb, Marketing, Service)und alle Medien (z.B. Mail, Telefon, persönliches Gespräch) erstreckt.
Customer Relationship Management gehört zu den bekanntesten Marketingtrends. 86 Prozent der Befragten ist dieser Begriff gut bekannt. Gemeinsam mit Event-Marketing und E-Mail-Marketing gehört Customer Relationship Management zur Top 3 der bekanntesten Marketingtrends.
Customer Relationship Management ist der wichtigste Marketingtrend aus Sicht der Studienteilnehmer. Für 92 Prozent der Befragten hat CRM eine wichtige oder sehr wichtige Bedeutung in den kommenden drei Jahren. Dabei wird CRM von den Befragten aus Unternehmen der Industriegüterbranche tendenziell noch wichtiger eingeschätzt als von den Befragten aus dem Konsumgüterbereich: 64 Prozent aus dem Industriegüterbereich schätzten CRM als sehr wichtig ein; diese Einschätzung eilten nur 58 Prozent der Befragten aus dem Konsumgüterbereich.
Für die Studienteilnehmer ist Customer Relationship Management vor allem ein Managementkonzept zur Kundenbindung (62 Prozent) und in Folge dessen auch zur Umsatzsteigerung (19 Prozent). Ziele von deutlich geringerer Bedeutung sind die Verbesserung der Kundenkommunikation (13 Prozent), die Akquisition neuer Kunden (4 Prozent) und die Verbesserung des Images (2 Prozent).
E-Mail-Marketing:
Beim E-Mail-Marketing geht es nicht um Spamming, also unerwünschte Werbemails, sondern um den Aufbau eines schnellen und informativen Dialogs, der auf der Zustimmung des Empfängers beruht. Die Kommunikationskosten beim E-Mail-Marketing sind niedrig, der Dialog erfolgt schnell und möglichst individuell auf die Präferenzen des Empfängers zugeschnitten. Und noch einen Vorteil bietet E-Mail Marketing: Anders als beim Werbebrief kann bei E-Mailings gemessen werden, welche Botschaft gelesen wird und welche nicht und mit diesem Wissen können zukünftige Botschaften an die Empfänger noch besser zugeschnitten werden. Die Instrumente des E-Mail-Marketings sind u.a. personalisierte E-Mails, Newsletter oder auch Anzeigen in fremden Newslettern.
E-Mail-Marketing gehört zu den bekanntesten Marketingtrends. Für die Befragten aus dem B2B Bereich (Industriegüterbranche) ist es der bekannteste Marketingtrend überhaupt (90 Prozent = gut bekannt). Bei den Befragten aus dem B2C Bereich liegt E-Mail-Marketing auf Platz zwei (80 Prozent =gut bekannt); nur Event-Marketing ist hier noch bekannter (87 Prozent = gut bekannt).
E-Mail-Marketing zählt zu den fünf wichtigsten Marketingtrends. Für 73 Prozent der Befragten gehört E-Mail Marketing zu den wichtigen bzw. sehr wichtigen Marketingtrends der kommenden Jahre. Besondere Bedeutung hat dieses Instrument für Industriegüterunternehmen, die bis dato eher zurückhaltend in der Anwendung dieses Werkzeuges waren: Hier sagen 75 Prozent der Befragten, dass E-Mail-Marketing wichtig bzw. sehr wichtig ist. Der Vergleichswert in der Konsumgüterbranche liegt bei 68 Prozent.
Die Studienergebnisse zeigen, dass sich mit E-Mail-Marketing drei Kernziele erreichen lassen: die Verbesserung der Kundenkommunikation (34 Prozent); die Akquisition neuer Kunden (29 Prozent) und die Bindung bestehender Kunden (23 Prozent). Die Steigerung des Umsatzes oder die Verbesserung des Images sind als Ziele weniger relevant.
Erlebnismarketing:
Auf der ganzen Welt werden Erlebnisparks, Erlebnishotels, Erlebnisrestaurants oder Erlebniskaufhäuser errichtet. Die Werbung preist Geschmackserlebnisse, Schlaferlebnisse, Wohnerlebnisse, Flugerlebnisse, Fahrerlebnisse, Wandererlebnisse und Kauferlebnisse. Warum das so ist? Weil die wesentliche Eigenschaft von Erlebnissen darin besteht, dass sie einprägsam sind, indem sie die Emotionen der Kunden ansprechen. Wer seinen Kunden das Gefühl vermittelt, mit dem Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung etwas Einzigartiges erworben oder genossen zu haben, woran sich der Kunde gern und nachhaltig erinnert, kann sich sehr erfolgreich von seinen Wettbewerbern differenzieren und seine Kunden begeistern.
Erlebnismarketing gehört mit zu den bekanntesten Marketingtrends (Platz 4 von 16). Hinsichtlich der Bekanntheit gibt es keine signifikanten Unterschiede zwischen den Befragten aus Konsum- und Industriegüterbereich.
Erlebnis-Marketing erreicht einen Mittelplatz hinsichtlich seiner Bedeutung für die kommenden drei Jahre (Platz 7 von 16). Für 51 Prozent der Befragten wird dieser Marketingtrend eher wichtiger werden, für 49 Prozent eher weniger wichtig. Signifikant sind die Unterschiede zwischen Investitionsgüter- und Konsumgüterbereich: Während 67 Prozent der Befragten aus dem Konsumgüterbereich dem Erlebnismarketing eine wichtige bzw. sehr wichtige Rolle in der Zukunft zurechnen, sind dies im Industriegüterbereich nur 45 Prozent. Entsprechend gehört Erlebnismarketing im Konsumgüterbereich zu den Top 5 Trends, erreicht bei den Studienteilnehmern aus dem Industriegüterbereich allerdings nur einen neunten Platz.
Erlebnismarketing ist laut Überzeugung der Studienteilnehmer eine Methode mit der primär das Unternehmensimage verbessert werden kann (36 Prozent). Allerdings lässt sich mit Erlebnismarketing auch die Bindung bestehender Kunden verbessern (25 Prozent). Die Akquisition neuer Kunden (18 Prozent) sowie die Steigerung des Umsatzes (16 Prozent) sind ebenfalls Ziele, die mit Erlebnismarketing erreicht werden können -- wenn auch in geringerem Umfang.
Event-Marketing:
Veranstaltungen, die dazu dienen, Aufmerksamkeit zu erzeugen, Kunden bei Laune zu halten, das eigene Image zu fördern und langfristig natürlich auch Geld zu verdienen, nennt man Event-Marketing. Gutes Event-Marketing sollte immer etwas Emotionales und Einzigartiges sein. Gute Events sind unterhaltsam aber auch informativ und marketingwirksam. Events können institutionalisiert sein (Legoland, Swarovski Kristallwelten), regelmässig (Harley Davidson European Bike Week) oder sporadisch (Jubiläum, Produkteinführung) stattfinden. Auf jeden Fall ist ein Event eine nicht zu unterschätzende organisatorische Herausforderung. Events machen vor allem dann Sinn, wenn sie als Highlight in ein strategisches Kommunikationskonzept des Unternehmens eingebunden sind.
Event-Marketing rangiert unangefochten auf Platz 1 der Bekanntheitsskala: 88 Prozent der Befragten ist das Konzept gut bekannt.
Event-Marketing gehört zu den fünf wichtigsten Trends der kommenden Jahre. Für 71 Prozent der Befragten ist Event-Marketing ein wichtiges (39 Prozent)oder sehr wichtiges (32 Prozent) Werkzeug. Deutliche Unterschiede gibt es zwischen dem Konsumgüter-und Industriegüterbereich. Im B2C Bereich ist Event-Marketing nach Customer Relationship Management der zweitwichtigste Marketingtrend. Für 39 Prozent der Befragten aus dem Konsumgüterbereich ist Event-Marketing ein sehr wichtiges Konzept, das ihre Unternehmen sehr offensiv in den kommenden drei Jahren angehen werden. Die Vergleichszahl für den Industriegüterbereich liegt zwar nur bei 29 Prozent, ist vergleichsweise aber immer noch hoch platziert (Rang 5).
Events stehen bei den Studienteilnehmern für drei grosse Ziele: Die Bindung bestehender Kunden (31 Prozent), die Verbesserung des Images (29 Prozent) und die Akquisition neuer Kunden (21 Prozent). Die Steigerung des Umsatzes und die Verbesserung der Kundenkommunikation sind als Zielsetzung von Event-Marketing weniger geeignet.
Ethno-Marketing:
Ethnische Gruppen -- ausreichende Grösse vorausgesetzt -- lassen sich mit spezifischen Mitteln, die auf die sprachlichen und kulturellen Eigenarten der Gruppe abgestimmt sind, besonders gut ansprechen. Allerdings ist aber z.B. das Vorhandensein einer türkischen Homepage noch lange kein funktionierendes Ethno-Marketing-Konzept. Nur wenn Produktdesign, Kommunikation und Distribution stimmig zu Kultur und Lebensgefühl einer ethnischen Gruppe passen, sind gute Markterfolge möglich.
Ethno-Marketing ist den meisten Studienteilnehmern kein wirklich geläufiger Begriff: Nur 34 Prozent ist das Konzept bekannt, 47 Prozent haben schon einmal davon gehört und einem Fünftel (19 Prozent) ist der Begriff Ethno-Marketing gänzlich unbekannt. Gemeinsam mit der Conjoint-Analyse und dem Hightech-Hightouch-Prinzip gehört Ethno-Marketing zu den am wenigsten bekannten Marketingkonzepten.
Ethno-Marketing wird von den Studienteilnehmern als der am wenigsten wichtige Trend beurteilt. Für 77 Prozent der Befragten spielt Ethno-Marketing keine oder nur eine geringe Rolle in den kommenden Jahren. Nur 16 Prozent der Befragten halten diesen Marketingtrend für wichtig und nur für 7 Prozent ist er sehr wichtig.
Mit Ethno-Marketing lässt sich vor allem ein Ziel erreichen: die Akquisition neuer Kunden (51 Prozent). Deutlich weniger als Ziel dieses Marketingtrends geeignet sind die Verbesserung der Kundenkommunikation (19 Prozent), die Steigerung des Umsatzes (12 Prozent), die Bindung bestehender Kunden (10 Prozent) und die Verbesserung des Images (8 Prozent).
Hightech & Hightouch:
Hightech ist Segen und Fluch zugleich: Die Technik verspricht uns, Zeit, Geld und Arbeit zu sparen, um frei zu sein für die Dinge, die uns wirklich wichtig sind. Das Motto lautet: auswählen, kaufen, installieren und aufrüsten. Doch was uns verspricht, Zeit zu sparen, verschlingt in Wahrheit immer mehr Zeit und die Welt, die wir jeden Tag aufs Neue bewältigen müssen, wird immer komplexer -- nicht zuletzt dank forschreitender technischer Aus- und Aufrüstung. Das Konzept von Hightech & Hightouch geht deshalb davon aus, dass in Zukunft von den Unternehmen ergänzend zu Hightech grössere Dosen Hightouch (emotionale Werte) addiert werden müssen. Und Hightouch heisst nicht einfach nur "Service" im herkömmlichen Sinne, also Musik in der Warteschleife, eine Grusskarte zum Geburtstag oder ein Sonderangebot zur Weihnachtszeit. Hightouch bedeutet echte Nähe, also eine emotionale, individualisierte Leistung im direkten Verhältnis zum Kunden.
Hightech & Hightouch ist der am wenigsten bekannte Begriff in dieser Studie: 39 Prozent der Befragten ist der Begriff gänzlich unbekannt, 37 Prozent haben immerhin schon einmal etwas davon gehört und nur 24 Prozent der Studienteilnehmer ist dieser Begriff gut bekannt.
Obwohl Hightech & Hightouch nur eine geringe Bekanntheit unter den Befragten hatte, so geniesst dieser Trend doch eine erstaunlich hohe Bedeutung, die im Mittelfeld aller Trends liegt (Platz 8 von 16). Immerhin hat Hightech & Hightouch für 52 Prozent der Befragten eine wichtige bzw. sehr wichtige Bedeutung. Für die Studienteilnehmer aus Unternehmen des Industriegüterbereichs hat Hightech & Hightouch eine höhere Bedeutung als für die Studienteilnehmer aus dem Konsumgüterbereich. Scheinbar haben Industriegüterhersteller erkannt, dass neben dem Hightech zukünftig auch die emotionale Ebene von Produkten und Serviceleistungen eine zunehmende Rolle einnehmen wird.
"Hightech & Hightouch wird primär als Möglichkeit erachtet, das Image des Unternehmens zu verbessern (35 Prozent). Daneben lassen sich in fast vergleichbarem Umfang die folgenden Ziele erreichen: Akquisition neuer Kunden (19 Prozent), Steigerung des Umsatzes (17 Prozent), Bindung bessehender Kunden (16 Prozent) und Verbesserung der Kundenkommunikation (13 Prozent).
Lovemarks:
Ein kleiner aber feiner Unterschied: Kunden kaufen "normale Marken, weil sie Orientierung und Sicherheit liefern und für ein gleich bleibendes Qualitätsversprechen stehen. Lovemarks gehen aber noch einen Schritt weiter: Das Vertrauen, das der Käufer der Marke entgegenbringt, wird zur Vertrautheit, zu einer tiefen emotionalen Verbindung. Ein Chanel-Kostüm ist weit mehr als ein hochpreisiges Kleidungsstück. Es vermittelt Werte wie Prestige, Qualität, Eleganz -- ein emotionaler Zusatznutzen, der sich auch im Preis und in der Kundentreue niederschlägt. Das Gleiche gilt für Markenprodukte wie BMW, Harley-Davidson oder eBay. Drei Komponenten machen die Lovemark aus:
Geheimnis: Man denke an die Geheimniskrämerei von Steve Jobs bei der Einführung neuer Apple-Produkte. Daraus wird leicht eine Story und ein Medienhype. -- Sinnlichkeit: Also ästhetische Schönheit, Einzigartigkeit und Qualität -- von der berühmten Coca-Cola-Flasche bis zum Montblanc-Füller. -- Vertrautheit: Durch langjährigen Umgang entsteht eine Gewohnheit, eine emotionale Beziehung zum Produkt und Vertrauen in seine Qualität (vgl.Lego).
Im unteren Mittelfeld rangiert die Bekanntheit der Lovemarks. Die meisten Befragten haben schon einmal etwas davon gehört (38 Prozent). Einem Prozent weniger (37 Prozent) ist der Begriff gut bekannt und ein Vier el der Befragten hat noch nie etwas von Lovemarks gehört. Deutlich bekannter sind Lovemarks im Konsumgüterbereich: Hier ist der Begriff 42 Prozent der Befragten gut bekannt; bei den Studienteilnehmern aus dem Industriegüterbereich liegt die vergleichbare Zahl bei nur 35 Prozent.
Laut Einschätzung der Studienteilnehmer gehören Lovemarks eher zu den weniger wichtigen Trends (Rang 11 von 16). Nur 16 Prozent der Befragten geben an, dass das Konzept der Lovemarks in den kommenden Jahren für ihre Unternehmen sehr wichtig sei. Dem stehen 57 Prozent der Studienteilnehmer entgegen, die Lovemarks als weniger wichtig bzw. unwichtig erachten. Grundsätzlich wird das Konzept der Marke -- und hier das der Lovemark -- im Konsumgüterbereich wichtiger eingeschätzt als im Industriegüterbereich: 53 Prozent der Befragten aus dem im Konsumgüterbereich bewerten diesen Trend als wichtig und sehr wichtig, dagegen schätzen nur 39 Prozent im Industriegüterbereich Lovemarks als wichtig und sehr wichtig ein.
Lovemarks stehen für zwei grosse Ziele: Die Bindung bestehender Kunden (39 Prozent) und die Verbesserung des Unternehmensimages (33 Prozent). Deutlich weniger wichtig als Ziele von Lovemarks sind die Akquisition neuer Kunden (14 Prozent), die Steigerungdes Umsatzes (11 Prozent) und die Verbesserung der Kundenkommunikation (3 Prozent).
Mass-Customization:
Die Individualisierung der Nachfrage nimmt in vielen Märkten stetig zu. Die Anbieter reagieren darauf, indem sie immer mehr Produktvarianten bereitstellen, um die zersplitterten Marktsegmente erreichen zu können. Das Konzept der Mass-Customization (kundenindividuellen Massenproduktion) ist die radikalste Reaktion auf diese Veränderung der Märkte: Das mit dem Produkt angepeilte Marktsegment besteht aus genau einer Person. Damit die Kosten nicht ins Unendliche steigen, folgt das Konzept der Mass-Customization einem intelligenten Konzept: sehr hohe Flexibilität bei der Leistungserstellung durch Modularisierung und Integration des Kunden in die Leistungserstellung. Individualisierte Schuhe, Autos, Cremes, Jeans oder Barbie-Puppen: Mass-Customization macht vor keinem Produkt halt. Mass-Customization ermöglicht eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb sowie die Möglichkeit, sich einen Namen als Innovationsführer zu machen.
Das Konzept Mass-Customization ist bei weitem nicht so bekannt wie beispielsweise CRM oder Event-Marketing. Insgesamt 50 Prozent der Studienteilnehmer geben an, dass ihnen dieses Konzept gut bekannt ist.34 Prozent haben schon einmal davon gehört und immerhin 16 Prozent ist das Konzept völlig unbekannt.
Mass-Customization belegt bei der Wichtigkeit einen Mittelplatz: Rang 9 von 16. Insgesamt 47 Prozent der Befragten schätzen es eher wichtig oder sehr wichtig ein und für eine noch grössere Anzahl (53 Prozent) ist es eher weniger wichtig bzw. unwichtig. Interessant sind bei diesem Trend die Unterschiede zwischen Investitions- und Konsumgüterbereich: Während Mass-Customization von den Studienteilnehmern aus dem Industriegüterbereich auf einen siebten Rang gewählt wurde, reichte es bei den Teilnehmen aus dem Bereich der Konsumgüter nur für einen zwölften Rang.
Die Steigerung des Umsatzes ist eines der wesentlichen Ziele, das sich mit Mass-Customization erreichen lässt (39 Prozent) -- so die Einschätzung der Studienteilnehmer. Mass-Customization lässt sich ebenfalls zur Akquisition neuer Kunden (29 Prozent) und zur Bindung bestehender Kunden (21 Prozent) einsetzten. Eine Verbesserung des Images oder die Verbesserung der Kundenkommunikation lässt sich nach Auffassung der Studienteilnehmer mit Mass-Customization kaum erreichen.
Multi-Channel Management:
Dass Produkte und Dienstleistungen eines Herstellers über verschiedene Absatzkanäle (= Channel) an den Kunden gebracht wurden, gab es schon immer. Neu ist, dass zu den klassischen Absatzkanälen Gross- und Einzelhandel, Aussendienst oder stationärer Handel in jüngster Zeit zahlreiche neue Alternativen hinzukommen: M-Commerce, E- Commerce, elektronische Marktplätze oder TV-Shopping. Multi-Channel Management wird für Unternehmen immer wichtiger, weil der Kunde wählen möchte, auf welchem Weg er das Angebot eines Unternehmens in Anspruch nimmt. Er entscheidet je nach Zeit, Ort, Dringlichkeit und persönlichen Präferenzen, wie er gerne Kontakt aufnehmen oder Leistungen erwerben möchte.
Multi-Channel Management gehört zu den bekannteren Marketingkonzepten (Platz 6 von 16). Über 90 Prozent der Befragten kennen den Begriff entweder gut (62 Prozent) oder aber haben schon davon gehört (30 Prozent).
Multi-Channel Marketing erreicht, bezogen auf seine Wichtigkeit, einen Platz im oberen Drittel aller Marketingtrends (Platz 6 von 19).Für 65 Prozent aller Befragten hat Multi-Channel Marketing eine wichtige (34 Prozent) bzw. sehr wichtige (31 Prozent) Bedeutung in den kommenden drei Jahren. Multi-Channel Marketing scheint hierbei insbesondere ein Werkzeug für Unternehmen im Konsumgüterbereich zu sein: Hier hat der Trend für 73 Prozent der Befragten eine wichtige bzw. sehr wichtige Bedeutung in der nahen Zukunft.
Hinsichtlich der Ziele, die mit Multi-Channel Management erreicht werden können, kristallisieren sich drei grosse Bereiche heraus: Die Steigerung des Umsatzes (35 Prozent); die Akquisition neuer Kunden (30 Prozent) und die Verbesserung der Kundenkommunikation (21 Prozent). Weniger von Bedeutung ist Bindung bestehender Kunden (12 Prozent), fast unbedeutend ist die Verbesserung des Images (2 Prozent).
One-to-One Marketing:
One-to-One Marketing basiert auf einer einfachen Idee: "Behandle unterschiedliche Kunden auf unterschiedliche Weise! Anstatt nur Produkte, Vertriebskanäle und Absatzprogramme zu verwalten und die Marktforschung zu bemühen, wird das Kaufverhalten einzelner Kunden sehr genau beobachtet und der Dialog mit den Kunden gesucht, um von ihnen selbst zu erfahren,was sie wirklich wollen. Das Ziel einer One-to-One Beziehung mit dem Kunden: Es geht nicht darum, möglichst viele Kunden für ein Produkt zu finden, sondern möglichst viele Produkte für einen Kunden.
One-to-One Marketing gehört zu den Top 5 der Marketingtrends, was seine Bekanntheit angeht: 68 Prozent der Befragten ist der Begriff gut bekannt, ein Viertel hat schon einmal davon gehört und nur 7 Prozent können mit dem Begriff nichts anfangen.
One-to-One Marketing gehört zu den wichtigsten Marketingtrends dieser Studie. 43 Prozent aller Studienteilnehmer sind davon überzeugt, dass One-to-One Marketing für ihre Unternehmen in den nächsten drei Jahren sehr viel wichtiger werden wird. Bezogen auf die Wichtigkeit rangiert One-to-One Marketing in der Gesamtwertung und im Industriegüterbereich (B2B) auf Rang zwei. Die Studienteilnehmer aus dem Konsumgüterbereich platzieren One-to-One Marketing auf Platz vier hinter CRM, Event Marketing und Multi-Channel Management.
One-to-One Marketing wird primär als ein Konzept zur Kundenbindung angesehen (37 Prozent). Deutlich weniger wichtig sind die Ziele Kundenakquisition (21 Prozent), Umsatzsteigerung (21 Prozent) und Verbesserung der Kundenkommunikation (18 Prozent).Die Verbesserung des Images als Ziel von One-to-One Marketing ist fast gänzlich zu vernachlässigen.
Permission-Marketing:
Viele Kunden fühlen sich von klassischer Marketingkommunikation genervt! Werbung immer, überall und ohne Unterbrechung. Dem Kunden werden die Werbebotschaften förmlich aufgedrängt (Push Marketing),ob er nun will oder nicht. Von dieser Form der Kommunikation will sich das Konzept des Permission-Marketings sehr deutlich abgrenzen -- als Kommunikation, die auf der Erlaubnis des Empfängers basiert. Der Kunde wird nicht durch eine anonyme Massenwerbung in seinem Tun unterbrochen, sondern gibt vorher freiwillig die Einwilligung, vom Anbieter Informationen und Werbebotschaften zu erhalten
Etwa der Hälfte der Befragten ist Permission Marketing ein Begriff (52 Prozent = gut bekannt). 38 Prozent haben immerhin schon davon gehört und nur 10 Prozent der Befragten können nichts mit dem Begriff anfangen.
Permission Marketing ist der drittwichtigste Marketingtrend dieser Studie, nach CRM und One-to-One Marketing; gefolgt von dem inhaltlich nahe stehenden E-Mail Marketing. Die Mehrheit der Studienteilnehmer, insgesamt 83 Prozent, erachtet Permission Marketing als wichtig bzw. sehr wichtig.
Permission Marketing deckt zwei grosse Ziele ab. Das sind nach Einschätzung der Studienteilnehmer zum einen die Bindung bestehender Kunden (48 Prozent) und zum anderen die Verbesserung der Kundenkommunikation (30 Prozent). Deutlich weniger relevante Ziele im Zusammenhang mit Permission Marketing sind aus Sicht der Studienteilnehmer die Neukundenakquisition (12 Prozent), die Steigerung des Umsatzes (7 Prozent) und die Verbesserung des Images (3 Prozent).
Szenenmarketing:
Die herkömmliche Definition von Zielgruppen mittels klassischer Segmentierungsmethoden stösst immer häufiger an ihre Grenzen. Zielgruppen lassen sich einfach nicht mehr mit den klassischen Segmentierungskriterien wie Alter, Familienstand und Schulbildung oder Religionszugehörigkeit eindeutig voneinander abgrenzen. Szenenmarketing bietet einen viel versprechenden Weg, um Zielgruppen besser zu definieren und effektiver zu erreichen. Szenen können dabei als relativ homogene Gruppen mit gleicher Wertorientierung und gewissen Insider-Erkennungsmerkmalen definiert werden: z.B. Kleidung (Hosen mit Schritt unterm Knie), Musikgeschmack (Wildecker Herzbuben) oder die gemeinsame Sprache ("immer schön cremig bleiben"). Wichtig: Man muss die Kultur, die Kommunikationscodes und die Präferenzen der jeweiligen Szene verstehen, um die Szene mit Glaubwürdigkeit erreichen zu können. Der dafür nötige hohe Aufwand und das Problem der Glaubwürdigkeit bedingen, dass Szenenmarketing nur dann dauerhaft funktioniert, wenn Unternehmen und Szene zumindest ein Stück weit miteinander verschmelzen und sich gegenseitig beeinflussen.
Hinsichtlich seiner Bekanntheit liegt Szenenmarketing am unteren Ende der Skala: Fast ein Fünf el der Befragten (19 Prozent)kann mit dem Begriff nichts anfangen. Die Anzahl derer, die von Szenenmarketing schon einmal gehört haben (41 Prozent) und denen, denen der Begriff gut bekannt ist (40 Prozent), hält sich die Waage.
Hinsichtlich seiner Wichtigkeit besetzt Szenenmarketing einen Mittelplatz (Rang 10 von 16). Mit 62 Prozent überwiegen allerdings die Studienteilnehmer, für deren Unternehmen Szenenmarketing weniger wichtig (34 Prozent) bzw. unwichtig (27 Prozent) ist. Im Konsumgüterbereich (B2C) wird Szenenmarketing deutlich wichtiger eingeschätzt als im Industriegüterbereich (B2B). Im B2C Bereich steht Szenenmarketing auf Rang 8 und 53 Prozent der Studienteilnehmer erachten den Trend als wichtig bzw. sehr wichtig. Im B2B Bereich rangiert Szenenmarketing nur noch auf Platz 13 und nur 32 Prozent der Studienteilnehmer erachten den Trend als wichtig bzw. sehr wichtig.
Szenenmarketing wird primär als ein Marketingtrend zur Akquisition neuer Kunden angesehen (30 Prozent). Auf Rang zwei folgen die Ziele, Imageverbesserung und verbesserte Kundenkommunikation mit jeweils 21 Prozentpunkten. Als weniger bedeutsam im Zusammenhang mit Szenenmarketing werden die Ziele bestehende Kunden zu binden (17 Prozent) und die Steigerung des Umsatzes (11 Prozent) eingeschätzt.
Virus-Marketing:
Virus Marketing steht für Marketingkampagnen, die so gut und clever sind, dass jeder über sie redet und die sich deshalb in Windeseile, eben wie ein Virus, verbreiten. Die Kunden selbst werden zum Werbeträger für die Anbieter, indem sie ihren Kollegen oder Freunden ein bestimmtes Angebot weiterempfehlen. Via E-Mail und Internet finden solche Botschaften heutzutage besonders schnelle Verbreitung. Voraussetzung ist neben einem guten Produkt oder einer ollen Dienstleistung eine zündende Idee für einen Zusatznutzen, der sich schnell herumspricht (Beispiel: das Moorhuhn-Spiel von Johnny Walker). Die Idee sollte eine Story haben. Das kann auch das Ausschreiben eines Gewinns oder ein kostenloses Blickfang-Angebot sein wie etwa ein Film-Trailer oder ein Screen-Saver.
Virusmarketing nimmt in Bezug auf seine Bekanntheit nur einen Platz im Mittelfeld ein (Platz 10 von 16). Der Begriff ist fast der Hälfte der Befragten geläufig (47 Prozent), ein gutes Drittel (36 Prozent) hat davon gehört und 17 Prozent der Befragten können nichts mit dem Begriff Virusmarketing anfangen.
Virus Marketing ist laut Einschätzung der Studienteilnehmer einer der weniger wichtigen Trends. Nur 14 Prozent der Befragten geben an, dass Virus Marketing für ihr Unternehmen zukünftig sehr wichtig sein wird. Weniger wichtig als Virus Marketing werden nur noch die folgenden Trends und Konzepte erachtet: Conjoint Analyse, Ambient Media und Ethno-Marketing. Am wichtigsten wird Virus Marketing von Studienteilnehmern aus dem Konsumgüterbereich eingeschätzt. Hier sind es immerhin 41 Prozent (versus 36 Prozent im Industriegüterbereich), für die Virus Marketing eine wichtige bzw. sehr wichtige Bedeutung hat.
Virus Marketing verfolgt ausschliesslich ein grosses Ziel: Neue Kunden für das Unternehmen zu gewinnen. Dieser Überzeugung waren 79 Prozent aller Studienteilnehmer. Die Bindung bestehender Kunden, die Steigerung des Umsatzes oder die Imageverbesserung und Kundenkommunikation lassen sich mit Virusmarketing nicht verfolgen -- so die Einschätzung der Teilnehmer. Hier liegen die Werte zwischen 3 und 6 Prozentpunkten.
Ziele, die man mit den Marketingtrends erreichen kann
Akquisition von Kunden: Die Dreiergruppe Virus-Marketing, Ethno-Marketing und Ambient Media dominier das Ziel der Neukundenakquisition. Insbesondere Virus Marketing wird von den Studienteilnehmern als wichtiges Konzept für diese Zielsetzung angesehen.
Kundenbindung: Zahlreiche Marketingkonzepte dienen der Bindung bestehender Kunden. Eine besondere Rolle kommt hierbei dem Customer Relationship Management zu, das wie der Name es schon ausdrückt, auf die Vertiefung und Weiterentwicklung der Anbieter- Kundenbeziehung abzielt. Ebenfalls als starke Konzepte für die Verbesserung der Kundenbindung werden Permission Marketing, Lovemarks, One-to-One Marketing und Event-Marketing angesehen.
Steigerung des Umsatzes: Die Conjoint-Analyse wird von den Studienteilnehmern als das Werkzeug zur Optimierung und Steigerung des Umsatzes angesehen. Weitere starke Werkzeuge im Hinblick auf das Ziel der Umsatzsteigerung sind aus Sicht der Teilnehmer Mass-Customization und Multi-Channel Management.
Verbesserung des Images: Corporate Citizenship ist das Marketingtool, mit dem sich das Unternehmensimage am besten positiv beeinflussen lässt -- so die mehrheitliche Meinung der Studienteilnehmer. Insgesamt kann man vor dem Hintergrund dieses Zieles eine recht deutliche Dreiteilung erkennen. Mit grossem Abstand liegt Corporate Citizenship an der Spitze; gefolgt von einem Mittelfeld, in dem Konzepte wie Erlebnis-Marketing, Hightech Hightouch, Lovemarks, Event-Marketing, Szenenmarketing und Ambient Media zu finden sind. Die anderen neun Trends werden nur vereinzelt als Werkzeuge zur Verbesserung des Images betrachtet.
Verbesserung der Kundenkommunikation: E-Mail- Marketing und Permission-Marketing sind die beiden wichtigsten Marketinginstrumente, wenn es darum geht, die Kommunikation mit den Kunden zu verbessern -- so die eindeutige Einschätzung der Studienteilnehmer.