Herr Krebs, Herr Zimmermann, Deutschland hat mit der Fussball-WM vor zwei Jahren die Messlatte sehr hoch angesetzt. Was können Sie im Standortmarketing von den Deutschen lernen?
Krebs: Das Turnier war hervorragend organisiert und die WM ein toller Erfolg für Deutschland. Es gab zwei Kampagnen: Jene der Fifa mit dem Claim "Zu Gast bei Freunden", die fast nur im deutschsprachigen Raum einen bleibenden Eindruck hinterlassen hat. Und die Standortmarketing-Kampagne "Land der Ideen", welche von Scholz & Friends stammte. Um von der Erfahrung dieser ausgezeichneten PR-Kampagne zu profitieren war Scholz & Friendes eine der ausgewählten Agenturen die auch bei uns am Pitch teilnahm. Aus der PR-Kampagne "Land der Ideen" ziehen wir aber vor allem eine Lehre: Nämlich, was man machen soll -- und was man besser bleiben lässt.
Sie richten sich nach der Devise "Weniger ist mehr"?
Krebs: Die deutsche Standortmarketingorganisation FC Deutschland GmbH verfügte über ein Budget von 25 Millionen Euro, uns steht bloss die Hälfte dieser Mittel, aber in Schweizer Franken, zur Verfügung. Wichtig ist: Man muss aufpassen, dass man nicht zuviel will. Angesichts des beschränkten Budgets sind wir gezwungen, uns auf einige wenige Aktionen zu konzentrieren und das richtige Timing zu treffen.
Was ist geplant -- und was lassen Sie bleiben?
Zimmermann: Wir sahen von Beginn weg davon ab, uns im Standortmarketing auf prominente Personen abzustützen, da es in der Schweiz keinen Botschafter vom Format von Franz Beckenbauer gibt. Wir entschieden uns deshalb, unser Marketing auf die bekannteste Marke des Landes abzustützen: Das Schweizer Kreuz. Dabei bauen wir aus fünf Schiffscontainern ein Kreuz zusammen und gehen damit in europäischen Metropolen auf Roadshow. Statt mit Inseraten und auf Plakaten markieren wir mit unseren Containern vor Ort Präsenz, angereichert mit sog. Side-Events für Wissenschaft, Wirtschaft und Tourismus. Damit schaffen wir eine Kommunikationsplattform für unsere Partner.
Weshalb verzichten Sie weitgehend auf klassische Werbung?
Krebs: Man hat in Deutschland die Erfahrung gemacht, dass jedes Unternehmen in seiner Werbung den Fussball zum Thema macht. Wem gelingt es da noch aufzufallen? Wir machen deshalb den Event zur Show. Allein schon der Aufbau ist ein Ereignis: Grosse Sattelschlepper fahren vor, die Container werden mit einem Kran heruntergeladen und das alles mitten im Stadtzentrum, das allein ist schon ein Spektakel. Wo wir jedoch im Print werben, können wir auf das bereits vorhandene starke Branding von Schweiz Tourismus zurückgreifen. Wir müssen für die Euro 08 also nicht alles neu erfinden.
Ihr Claim "Entdecke das Plus" wurde in der Presse schlecht aufgenommen, die Werbebranche selbst äusserte sich abschätzig
Krebs: Toll wenn er bereits in der Werbebranche für Aufmersamkeit sorgte und teilweise auch strittig diskutiert wurde. Ob gut oder schlecht. der Claim muss sich vorallem in unseren Zielmärkten behaupten. Gäste, Kunden oder Investoren werden schlussendlich darüber entscheiden. Warten wir also ab. Ich persönlich bin überzeugt: Unser Claim ist ein Wurf!
Zimmermann: Als bei Nike jemand den Claim "Just do it" vorgeschlagen hat, ist er auch nicht auf Begeisterung gestossen. Ein Slogan lebt eben davon, dass man ihn über die Zeit mit Inhalten füllt. Hinzu kommt: "Entdecke das Plus" wurde in der Presse völlig falsch platziert. Es hiess, dies sei der Slogan für die Euro in der Schweiz. Das stimmt nicht. "Entdecke das Plus" ist kein Fussball-Claim, sondern steht für das Standortmarketing der Schweiz im Ausland.
"Zuviele Köche verderben den Brei". Sind kreative Glanzleistungen überhaupt möglich, wenn so viele Organisationen am Entwicklungsprozess einer Kampagne beteiligt sind?
Zimmermann: Wir mussten ja nicht von 50 Personen das Okay einholen. Von den drei federführenden Organisationen -- Schweiz Tourismus, Präsenz Schweiz und Location Switzerland -- war jeweils eine Person direkt an der Ausarbeitung beteiligt -- wir kamen deshalb ziemlich rasch mit unserer Arbeit voran.
Mit SFLB kam im Pitch um den Euro 08-Etat just jene Agentur zum Handkuss, die auch die Hausagentur von Schweiz Tourismus ist. In der Branche war von Günstlingswirtschaft die Rede.
Krebs: Schweiz Tourismus konnte nicht in Eigenregie bestimmen, wer das Budget erhält. Wir besassen in der Schlussrunde bloss zwei von insgesamt zwölf Stimmen. Überdies musste die Kampagne auch die Zustimmung des Politischen Ausschusses der EURO 08 unter der Leitung von Samuel Schmid mit Vertretern der Kantone und Austragungsstädten einholen. Hinzu kommt: Schweiz Tourismus hätte es begrüsst, wenn eine andere Agentur das Rennen gemacht hätte. Denn dies hätte den internen Wettbewerb zweifelsohne gefördert. Tatsache aber ist: SFLB hat letztlich von allen 150 Agenturen, die am Pitch teilnahmen, die beste Arbeit abgeliefert.
Eine Frage noch zum Schluss: SFLB und Schweiz Tourismus haben vor zwei Jahren international für Furore gesorgt mit einem Spot, der mit schönen Männern die Frauen in die Berge lockte. Ist eine Neuauflage geplant?
Zimmermann: Unser WM-Spot war einzigartig. Das "Problem" ist, dass wir nun an diesem Spot gemessen werden und Jürg Schmid fordert, dieses Husarenstück zu wiederholen. Was wohl kaum möglich sein wird. Beim WM-Spot lief einfach alles perfekt, man kann nicht erwarten, dass uns noch einmal dasselbe gelingt. Aber natürlich planen wir wieder einen speziellen Spot für Schweiz Tourismus im Umfeld der EURO 08. And who knows.....
Jörg Krebs (l.) und Rolf Zimmermann (r.).
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