Wer leitet Werbebotschaften in Social Networks weiter und welche werbeformate eignen sich für virales Marketing? Laut einer Studie von Innofact, die in Deutschland auf der Grundlage von Online-Befragungen durchgeführt wurde, sind es vor allem Männer, welche die Markenbotschaften verbreiten, die älter als der durchschnittliche Community-Nutzer sind. Sie machen zusammen knapp 44 Prozent der Zielgruppe der Multiplikatoren aus. Letztere sind Nutzer mit geringerem Bildungsstand und können als typische "Prosumenten" des Web 2.0-Zeitalters bezeichnet werden. Sie nutzen das Internet überwiegend zu Unterhaltungszwecken.
Laut der Studie leitet die Zielgruppe der 20- 29jährigen bevorzugt Werbeinhalte weiter, die an Medien mit einem hohen Unterhaltungswert gekoppelt sind. Eine starke Sympathie besteht für Games, bei denen der Werbetreibende nur dezent als Sponsor auftritt. Daneben treffen Video-Kampagnen den Nerv der Twens. Im Gegensatz dazu machen die Jüngeren ihre Freunde stärker auf Musik und Gruppen zu Marken in Communities aufmerksam. Als Hauptgrund, dass werbefinanzierte Inhalte nicht weitergeleitet werden, gelten Bedenken wegen Viren und Spam. Auch darf die Werbebotschaft bei der Nutzung nicht übermässig stören.