«Man hat auf den Krankenwagen geschossen»

von Matthias Ackeret

Herr Lüönd, können Sie uns aus der Perspektive der letzten 20 Jahre die unerhörte Fallhöhe der Publicitas verständlich machen?
Wir erleben in der Tat gerade das bisher krasseste Beispiel des brutalen Wandels, den die Medienkrise in der Schweiz ausgelöst hat. Vor 20 Jahren war die Publicitas als wichtigste Tochter des Publigroupe-Konzerns ein scheinbar unerschütterlicher Machtfaktor. Zusammen mit der OFA, die sie beherrschte, besass sie in der Schweiz fast 70 Prozent Anteil am Zeitungs-Inseratemarkt. In den USA fusionierte sie gerade mit Real Media, es wurden Pläne für ein weltumspannendes digitales Internet-Werbeunternehmen bekanntgegeben. Google wurde damals gerade gegründet, aber Real Media war schon auf der gleichen Spur: Targeted Advertising. Es hätte etwas Grosses werden können, aber die Konjunktur kühlte sich ab, und im dümmsten Augenblick kam 9/11. Im Jahr 2000 kauften sie die Panoramic-Werbeagenturgruppe, die sie zuvor nicht gründlich genug geprüft hatten. 2001 machte die Publigroupe wegen dieser USA-Geschäfte einen Verlust von 185 Millionen Franken, aber das brachte sie nicht um.

Warum nicht?
Die Aktionäre verzichteten anstandshalber auf die Dividende, das wars. Ein paar Jahre früher waren schon bedeutende Pachtgeschäfte in Italien und Spanien mit hohen Verlusten liquidiert worden. 2001 kauften sie in Hongkong noch einen Verlag für Inflight-Magazine. Man war ja nicht bei armen Leuten. Die «P» war zeitweise mit über 500 Millionen Cash und einem enormen Immobilienbesitz unterwegs. Ihre Wachstumsmöglichkeiten sah sie vor allem im Ausland.

«Die ‹P› bemühte sich intensiv um Nebengeschäfte»

Aber was hat das alles mit den aktuellen Ereignissen zu tun?
In der Schweiz vermied die «P» alles, was sie zu Konkurrenten ihrer wichtigsten Kunden, der Pachtverleger, hätte machen können, und diese klammerten sich an Print. Die «P» bemühte sich zwar intensiv um Nebengeschäfte. Aber es gelang nur der Aufbau der hoch profitablen lokalen Telefonverzeichnisse. Der geplante Zusammenschluss mit der Plakatgesellschaft schlug fehl, weil sich die beiden Präsidenten, die freisinnigen Alphatiere Philippe Pidoux und Jean-Pierre Bonny, nicht riechen konnten. Die Chance, Werbung für die Schweizer Programmfenster der deutschen Privat-TVs zu verkaufen, wurde aus Rücksicht auf die Verleger bewusst ausgelassen. Prompt wurde Goldbach gegründet.

Und was machte die «P»?
Die «P» konzentrierte sich auf den einen, damals noch hoch rentablen Markt, die Print-Anzeigen. Mit ihrem Filialnetz war die «P» so etwas wie eine Instanz, das «Bundesamt für Anzeigenwesen», wie wir manchmal spotteten. Alles lief so glatt: Die Margen stimmten, das Geld floss. Dabei war das Management gespalten in Innovatoren – wie Hans-Peter Rohner – und die vor allem in den grossen Städten sitzenden, print-fixierten Regionalfürsten. Der Verwaltungsrat war heillos zerstritten. Jahrelang fehlte die starke strategische Führung.

Was war am Ende noch die Funktion der «P»?
Sie betreut bis heute kleine und mittlere Pachtobjekte und besorgt das Vermittlungsgeschäft. Aber sie hatte die gleichen Probleme wie die alte «P» nach dem Jahr 2000. Das stark rückläufige Geschäftsvolumen brachte nicht genug Kommissionseinnahmen, um die Kosten zu decken. Der Einbruch auf dem Markt war immer stärker als der Effekt der Sparmassnahmen. Der Unterschied war bloss, dass die alte Publigroupe jahrelang genug Geld hatte, um die Verluste zu decken. Im Übrigen haben die neuen Besitzer ebenfalls Personal abgebaut und Kosten gesenkt. Doch hat das Geschäftsvolumen nochmals dramatisch abgenommen. Die Grossinserenten haben sich entweder selbst geholfen oder mit Mediaagenturen zusammengespannt. Heute ist die Publicitas noch ein mittelmässig wichtiger Marktteilnehmer und – man muss es aussprechen – ein entbehrlicher.

«Der Schaden dürfte überschaubar sein»

Wie gross ist der Schaden, der durch einen Konkurs der «P» entstehen könnte?
Diese Frage geht davon aus, dass die «P» bereits pleite sei, was bis heute* nicht der Fall ist. Wenn es so weit käme, dürfte der Schaden, von Einzelfällen vielleicht abgesehen, überschaubar sein. Ich habe keinen Eigenregie-Verleger gefunden, der mehr als fünf Prozent des Anzeigenumsatzes mit der «P» macht. Am härtesten träfe es die Verleger, die ihre Anzeigenteile an die «P» verpachtet haben. Sie müssten nicht nur Debitoren abschreiben, sondern unter Zeitdruck auch eine neue Verkaufsorganisation aufbauen. Das wird vor allem für das bisschen ausserlokale Geschäft, das noch übrig ist, schwierig werden. «One order – one bill», der grosse Vorzug des Publicitas-Systems, gibt es nicht mehr. Inserenten, die bewusst kleine Titel belegen, zum Beispiel Fust, hätten ohne die «P» ungleich mehr Umtriebe. Gross ist der Schaden für die Gattung Print allgemein. Es werden sich nun noch mehr Marketingverantwortliche fragen: Was sollen wir mit dieser Werbegattung noch anfangen?

Sind durch den Untergang der «P» auch einzelne Verlagshäuser betroffen, da ihre Liquidität nicht mehr gewährleistet ist?
Einstweilen hat die Firma durch die Nachlassstundung eine Atempause erhalten. Bis jetzt kenne ich keine Beispiele von Verlagen, die durch die ausstehenden Zahlungen der «P» existenziell bedroht wären, aber einen wirklichen Einblick hat man ja nicht.

«Wir haben ein Themenkartell mit vier, fünf Teilnehmern»

Wie konnte die «P» in diese Schieflage geraten? War es geschickt von der Tamedia, ihren Ausstieg bei der «P» öffentlich kundzutun?
Bis jetzt hat noch niemand diese Frage öffentlich diskutiert, was mich aber nicht wundert. Schliesslich haben wir ein Themenkartell mit vier, fünf Teilnehmern, die SRG wegen Admeira nicht ausgeschlossen. Sie sind alle Partei und nicht daran interessiert, diese Frage öffentlich zu diskutieren. Und in den Redaktionen ist der vorauseilende Gehorsam auf allen Stufen inzwischen so hoch entwickelt, dass niemand das Thema aufgreifen wird. Ich verstehe nicht, weshalb ausgerechnet die Tamedia, die ihre Guthaben als erste längst durch Abtretungen gesichert hatte, die Probleme der Publicitas öffentlich gemacht hat. Im Stundentakt sind ihr dann alle anderen grossen Marktteilnehmer mit praktisch identischen Mitteilungen hinterher gewatschelt. So hat die weidwunde Publicitas in aller Öffentlichkeit den Fangschuss erhalten. Oder wie die Romands sagen: On a tiré sur les ambulances. War es eine Machtdemonstration? Hat Tamedia damit, kaum hatte sie die «Basler Zeitung» im Sack, einfach allen zeigen wollen, wer in Zukunft der Chef ist? Ein unabhängiger Kleinverleger hat mir gesagt: «Tamedia hatte einen Informationsvorsprung. Seit eineinhalb Jahren war ihr die Krise bekannt. Die öffentliche Exekution war eine unnötige Scharade.»

Nun planen die grossen Verlagshäuser eine «Konkurrenz-P». Hat diese eine Chance?
Ich habe bisher niemand gefunden, der eine Notwendigkeit für eine solche Auffanggesellschaft sähe. Und ich möchte den Kaufmann sehen, der jetzt in eine solche Aquisitionsgesellschaft investiert. Die technische Plattform für die Abwicklung von Kampagnen wird da und dort fehlen. Und ob es für die bequeme Dienstleistung «one order – one bill» allenfalls einen neuen Träger braucht, hängt von der Zahl solcher Grossinserenten und vom Volumen ab.

Glauben Sie, dass die «P» noch gerettet werden kann?
Glauben möchte ich schon wollen, schon im Interesse der betroffenen Mitarbeitenden. Aber ich getraue mich nicht.

* Das Interview fand am Mittwoch, 9. Mai, statt.