"Man unterschätzt, dass die Geschmäcker weltweit verschieden sind"

Es ist mir in den letzten drei Jahren gelungen, einige meiner Ziele erfolgreich zu realisieren. Trotzdem musste ich auch feststellen, wie schwierig der Umgang mit einer Traditionsmarke sein kann. Es handelt sich dabei um eine permanente Gratwanderung. Damit die Marke nicht plötzlich Staub ansetzt, muss man sie modernisieren. Dabei darf man ihr Wesen aber nicht grundlegend verändern. Zu Beginn meiner Tätigkeit stand sogleich das Thema Export im Vordergrund. Schon bald musste ich mir aber eingestehen, dass wir zuerst unsere Aufgaben in der Schweiz erledigen müssen.

Grund für den Namenswechsel waren vor allem markentechnische Überlegungen. Sämtliche unserer Produkte verkaufen wir unter der Marke "Läckerli Huus – Basler Original". Wir stellen alle unsere Produkte konsequent unter diese Marke, da man als Kleinunternehmen nicht plötzlich deren zehn haben kann. Den Zusatz "Basler Original" verwenden wir, weil man den Begriff "Basler Läckerli" nicht schützen kann und wir oft kopiert werden.

Nein, es handelt sich um einen Geschäftsleitungsentscheid. Die Idee zur Neubenennung kam aber von unserer Marketingabteilung, welche einen entsprechenden Antrag stellte. Während der ersten neun Monate gab es auch keine Reaktionen, bis ein Kunde, der früher Mengenrabatt bekam, die Namensänderung der Presse meldete, die das Thema dankbar aufgriff. Wir bezogen aber in der Öffentlichkeit keine Stellung zu diesen Artikeln, sondern reagierten lediglich auf die Schreiben unserer Kunden und begründeten darin unseren Entscheid.

Es waren vielleicht zwanzig Personen, die uns geschrieben haben. In der Öffentlichkeit wollten wir jedoch unsere Entscheidung nicht weiter begründen, da wir alleine für die Markenführung des Läckerli Huus verantwortlich sind. Interessant ist aber, dass seit Einführung des neuen Erscheinungsbildes der Absatz unserer Produkte angestiegen ist. Diejenigen aber, die gegen die Namensänderung protestiert haben, können gar nicht so gute Kunden gewesen sein, da sie ja neun Monate lang davon überhaupt nichts bemerkt haben.

Die Einflussmöglichkeiten sind diesbezüglich eher begrenzt, es gibt auch keine bestimmte Grundregel. Wir haben unsere Marke überarbeitet, als klar wurde, dass diese ein neues Erscheinungsbild benötigt. Dabei spielen aber nicht nur Äusserlichkeiten eine Rolle, sondern auch die Produkte selber sowie die Distribution und Kommunikation. Vielfach fällt man diese Entscheide aus dem Bauch heraus, indem man sich die Frage stellt: Erkennt sich der traditionelle Konsument noch in dieser Marke, oder sprechen bereits neue Menschen darauf an? Ein Totalbruch kam für uns nicht infrage, denn wir bekennen uns klar zur Tradition unseres Hauses. Unter dem Label "Läckerli Huus" können wir nicht plötzlich Spaghetti oder Parfums verkaufen. Jedes angepasste Schriftzeichen, jede neue Verpackung will genau durchdacht sein.

Der Export unserer Produkte ist sicher sehr schwierig, weil der Lebensmittelmarkt in praktisch allen Märkte geschützt ist, und wenn nicht, dann zumindest inoffiziell. Man unterschätzt auch, dass die Geschmäcker weltweit komplett verschieden sind. Wir glauben, dass jedermann die Basler Läckerli lieben müsse, weil wir von unserem Produkt voll und ganz überzeugt sind. Leider ist dies nur bedingt richtig.

Deutschland kann auf eine langjährige Lebkuchentradition zurückblicken, was sich positiv auf unser Produkt auswirkt. Derzeit verkaufen wir unsere Produkte vor allem in Japan, obwohl unsere Konsistenz dortzulande etwas fremd erscheint. In Italien beispielsweise kommen unsere Produkte nicht gut an, obwohl Gewürze in diesem Land durchaus beliebt sind.

Das ist schon möglich, aber es stellt sich die Frage, ob man das wirklich möchte. Zahlreiche Schweizer Lebensmittelunternehmen haben einen weitaus höheren Exportanteil als wir, zahlen dafür aber auch denkwürdige Preise. Wir verfolgen dabei eine andere Strategie: Wir wollen zwar exportieren, gleichzeitig aber auch etwas daran verdienen. Es ist für uns keineswegs sinnvoll, zu Grenzkosten zu exportieren, um ausschliesslich die Maschinen auszulasten. Vielleicht sollte man sich bezüglich des Exports auch nicht zu hohe Ziele setzen. Wer aus der Schweiz kommt, bewegt sich eh schon in einem Nischenbereich, und das passt eigentlich auch ganz gut zu uns.

Unser Hauptmarkt befindet sich in Japan, weil dort das Markenbewusstsein hoch ist, die Qualität einen wichtigen Stellenwert einnimmt und schöne Verpackungen auch sehr geschätzt werden. Allerdings ist in Japan der Protektionismus hoch, sodass sehr viele Vorschriften eingehalten werden müssen. Wir zahlen 25 Prozent Zoll auf unsere Produkte und müssen mit zahlreichen Schwierigkeiten kämpfen.

Da unsere Marke in der ganzen Schweiz bekannt ist, konnte ich bislang noch keine unterschiedlichen Geschmäcker feststellen. Auch in der Romandie läuft unser Geschäft sehr gut. Früher wurden wir als regionale Spezialität wahrgenommen, heute sind wir schweizerisch.

Die Konjunktur nimmt man immer wahr. Allerdings haben wir in den konjunkturell schlechten Jahren, namentlich 2009, nicht verloren. Wir setzen momentan auf die Ausweitung unseres Vertriebsnetzes, deswegen haben wir neue Filialen eröffnet. Aber auch der Detailhandel spielt für uns eine zunehmend wichtige Rolle wie die Erschliessung neuer Märkte. Da der Konsum bekanntlich immer erst am Ende einer Wirtschaftskrise betroffen ist, bin ich mir auch nicht so sicher, ob wir die Situation bereits überstanden haben. Ich weiss aber, dass viele Firmen, welche sich stark auf den Export konzentriert haben, von der Krise massiv betroffen sind, nicht zuletzt, weil ein starker Lagerabbau stattgefunden hat. Glücklicherweise musste das Läckerli Huus nicht darunter leiden.

Jeder Markenhersteller ist von dieser Situation betroffen – und Migros verkauft praktisch keine Markenartikel. Aldi und Lidl kommen für uns als Discounter als Absatzkanal nicht infrage. Dank unseres Direktvertriebs (Läden und Versand) profitieren wir von einer gewissen Unabhängigkeit.

Da für die Migros Läckerli kein grosses Segment darstellen, hat die Migros wohl andere Prioritäten bezüglich Marken, was ich auch nachvollziehen kann. Die Migros verkauft in ihren Läden Kopien unseres Originals. Da wir auf das Original setzen, gehen wir keine Kompromisse ein und produzieren prinzipiell keine Läckerli-Eigenmarken.

Natürlich wäre es leichter, wenn keine Kopien unserer Läckerli existieren würden. Wir sind aber klarer Marktführer. Zudem beweisen auch zahlreiche Blinddegustationen immer wieder unsere Qualitätsführerschaft. Wir bemühen uns ständig, die Nase vorn zu haben. Gleichzeitig würden uns die anderen Anbieter nicht kopieren, wenn wir schlecht wären. Es gibt auch immer wieder Missbräuche, wie beispielsweise die Kopie von Schriftzügen. Wir gehen dagegen restriktiv vor, was wiederum sehr viel Kraft und Energie verlangt, meines Erachtens aber für die Markenpflege notwendig ist.