"Markenarbeit ist Konsensdiktatur"

So wie sich die gesamte Welt, Gesellschaften und auch die Einstellungen einzelner Menschen in einem ständigen Wandel befinden, müssen auch wir als Unternehmen uns verändern und mit der Zeit gehen. Ich denke, dass sich jede Marke von Zeit zu Zeit hinterfragen muss, wo sie im Augenblick steht und wie sie mit den Entwicklungen der Ge-sellschaft mithalten kann. Bei uns war es an der Zeit, bei dem gegebenen Wettbewerbsumfeld Grundsätzliches zu überdenken und eine neue Richtung einzuschlagen.

Man muss den globalen Standpunkt betrachten. Kuoni erfüllt alle Kriterien eines globalen Brands, agierte aber nicht 100 Prozent so. Durch die dezentrale Organisation war Kuoni in jedem Land etwas anders positioniert. Zudem hat der Masterbrand mehrere Pflichten zu erfüllen. Hinter dem Namen Kuoni verbergen sich Konzern, Reiseveranstalter, Destination Management und Reisebüro zugleich. Im Rahmen der gesamten neu zu gestaltenden Markenarchitektur und unseres angestrebten Wachstums haben wir die Chance gepackt, uns weltweit zu repositionieren. Dies führte in der Schweiz – wie auch in anderen Ländern – zu diversen Veränderungen.

Markenarbeit ist Konsensdiktatur. Damit meine ich, dass die Markenstrategie zentral definiert wird und dennoch lokale Nuancen in den einzelnen Ländern leben soll. Aber eine Marke ist eben kein Spielfeld für lokale Eitelkeiten.

Das sind verschiedene Aspekte. Ich glaube zum Beispiel, dass das Wort Luxus zunehmend eine neue Bedeutung bekommt. Es existieren neue Luxuskategorien, wie unberührte Natur, Ruhe, Zeit, Verantwortung etc. Das Reisen bekommt somit eine ganz neue Bedeutung und braucht neue Inhalte. Aber auch der Servicegedanke ist bei der stetig wachsenden Anzahl reicher Menschen eine neue Herausforderung für ein globales Reiseunternehmen, wie wir es sind. Wir möchten mit unserem Auftritt diese Menschen ansprechen und zeigen, dass wir die Themen unserer Zeit berücksichtigen.

Ich kenne keinen anderen Reiseveranstalter, der in die Sparte besser hineinpassen würde. Der Name Kuoni war schon immer ein Synonym für Premiumreisen, Service und Innovation. Unser Firmengründer Alfred Kuoni hat vor 102 Jahren nicht nur Reisen organisiert, sondern sich auch als eine Art Concierge um die Belange der Kunden zu Hause gekümmert, damit diese überhaupt verreisen konnten. Es gehört also gewissermassen zu unserer DNA, dass wir uns auch mit neuen Service-Trends beschäftigen.

Es sind immer mehr Leute, aber eben nicht alle. Das Internet ist ein Vertriebsweg, den wir nicht unterschätzen. Auch Kuoni erarbeitet gerade eine neue Online-User-Experience, die wir noch in diesem Jahr global launchen werden. Es gibt aber auch Kunden deren Reisewünsche nicht mit einer Software abzubilden sind und die auch keine Zeit und Lust haben, komplexe Reisen selbst zusammenzustellen. Der schicke Anzug von der Stange oder made to measure von Ihrem Lieblingsschneider – beides müssen wir beherrschen. Und damit sprechen wir nicht mal unbedingt unterschiedliche Kunden an, nur unterschiedliche Wünsche in unterschiedlichen Situationen. Unser Concierge-Service in den Büros am Bellevue, in Basel, Luzern oder Lugano erarbeitet zum Beispiel massgeschneiderte Lösungen in Dimensionen, für die andere Reiseveranstalter gar nicht das nötige Know-how haben.

Es geschah nicht unbedingt freiwillig und vor allem erst nach einem langen Entscheidungsprozess. Die Weltkugel existiert seit circa 50 Jahren, wovor ich sehr grossen Respekt habe. Die Marketingchefs, die bei Amtsantritt zuerst das Logo verändern wollen, sind mir irgendwie suspekt. Aber nun habe ich es gezwungenermassen auch gemacht, weil sich die Umstände verändert haben. Der Globus war ein Symbol für weltumspannende Reiseangebote. Er stammt aus der Zeit des Jetsets. PanAm und TWA hatten beispielweise auch einen Globus als Logo. Der gleiche Trend kam ein zweites Mal mit dem Internet, als die Weltkugel das weltweite Online-Netz symbolisieren sollte. Fliegen ist aber mittlerweile eine Commodity geworden. Jemanden von A nach B zu befördern, ist nur ein kleiner Teil unseres Serviceangebotes, der wenig zur Differenzierung beiträgt. Unsere Markenwerte sitzen tiefer, und die Sehnsüchte der Kunden sind vielfältiger geworden. Die Logoänderung war eine logische Konsequenz unserer Markenarbeit und ein innerer Wunsch unserer Mitarbeiter.

Das war vor meiner Zeit. Ich weiss nur, dass die erste Kampagne herausragend war, doch das Original konnte nie mehr eingeholt werden.

Ich bin kein grosser Freund von Werbeagenturen. Zwar schätze ich das kreative Gewerbe, aber das Zepter geben wir nicht aus der Hand. Ich bevorzuge es, mit individuellen Talenten zusammenzuarbeiten. Und diese arbeiten meistens frei und lassen sich nicht in einer Werbeagentur anstellen. Zudem sollten die Kreativität und die Energie einer Marke in der Firma bleiben und nicht outgesourct werden. Das ist besser im Falle eines Agenturwechsels. Die Aufgabe der Agentur besteht darin, diese Ideen umzusetzen.

Ja natürlich, was denn sonst? Nehmen wir das Beispiel Bildsprache. Eine Agentur vermittelt in der Regel einen Fotografen, der einen bestimmten Stil vertritt. Wenn Sie einen eigenen Fotografen vorschlagen, fangen zeitraubende Diskussionen an. Da habe ich schneller selbst mein Netzwerk aus Spezialisten in Bewegung gesetzt und bessere Deals ausgehandelt. Das spart Zeit und Geld. Agenturen müssen flexiblere Lösungen in ihrer Wertschöpfungskette bieten.

Es geht immer um die Frage, wer den Lead hat. Ich bin jemand, der klare Vorstellungen hat, und das bringt wohl auch gewisse Umstellungen für Agenturen mit sich. Eine Agentur muss mich in erster Linie beeindrucken, weil sie schnell und unschlagbar ist, sonst finde ich sie langweilig. In einigen Wochen werden wir uns entscheiden müssen, mit welcher Agentur wir künftig zusammenarbeiten möchten.

Nein. Ich weiss nur, dass etliche Agenturen sich sehr für unser Budget interessieren. Es bleibt erst mal offen.

Erst mal nicht. Ich suche mir diejenige Agentur, die am besten zu uns passt und unsere Zukunft versteht. So gehe ich immer vor. MetaDesign in Zürich hat unser Logo nicht aufgrund eines gewonnenen Pitches erarbeitet, sondern wir sind bewusst auf sie zugegangen. Herbert Winkler aus Wien zum Beispiel hat unsere Mitarbeiterzeitschrift ‘The Link’ entworfen, weil es keinen Besseren für diese Thematik gibt. Bueroecco hat weltweit unsere Kataloge gestaltet, weil sie Designer aus Leidenschaft sind. Für die anstehende Kampagne werde ich auch mit Schweizer Agenturen sprechen. Ich habe den Eindruck, dass Schweizer Werbung sehr professionell ist. Aber wir arbeiten ja global, da kommt auch eine ausländische Agentur in Betracht.

Der Rahmen, in dem wir uns bewegen werden, steht. Das heisst, es existieren grundsätzliche Überlegungen, wie weit wir den Bogen spannen. Das Finetuning steht nun an.