Bei Kosmetik und Lebensmitteln gilt: Erst die Marke, dann der Preis. Deutsche Frauen mögen Marken, diese Aussage trifft heute noch genau so zu wie vor zehn Jahren. Besonders beim Einkauf von Lebensmitteln und Kosmetik, also jenen Produktbereichen, bei denen die Qualität und das Vertrauen in die Verträglichkeit der Inhaltsstoffe eine besonders große Rolle spielen.
So sagen 52 Prozent der Frauen bei Lebensmitteln und 54 Prozent bei Kosmetikartikeln, aus Überzeugung immer die gleiche Marke zu kaufen oder eine bestimmte Auswahl von Marken zu haben, unter denen sie nach Lust und Laune auswählen.
Viele Frauen wollen oder müssen sparen. Aber nicht um jeden Preis. Zwar ist der Anteil dieser besonders markentreuen Frauen gegenüber der Vorgängeruntersuchung von 1994 um jeweils 5 Prozentpunkte gesunken, eine Abkehr vom Markenartikel hin zu markenlosen Billigprodukten lässt sich hieraus aber keineswegs ableiten.
Die meisten Frauen, die beim Einkauf auf den Cent achten (oder achten müssen) beschränken ihre Schnäppchensuche nämlich auf die etablierten Markenartikel. Jeweils 29 Prozent haben bei Lebensmitteln und Kosmetik eine bestimmte Auswahl von Marken, unter denen sie die jeweils preisgünstigste auswählen.
Das sind 4 (Lebensmittel) bzw. 6 (Kosmetik) Prozentpunkte mehr als 1994. Der Anteil der Frauen, die "immer das Preisgünstigste kaufen, ohne auf die Marke zu achten" ist dagegen heute wie vor zehn Jahren unverändert gering (14 Prozent bei Lebensmitteln, 15 Prozent bei Kosmetikartikeln).
Auch bei Mode ist die Markenorientierung unverändert hoch Die gleiche Entwicklung lässt sich auch beim Einkauf von Mode beobachten. Obgleich die Frauen Ihre Kleidung traditionell etwas weniger markenorientiert einkaufen als bei Lebensmitteln oder Kosmetik, sagen auch hier 33 Prozent der Frauen -- ebenso viele wie 1994 -- aus Überzeugung immer die gleiche Marke zu kaufen oder eine bestimmte Auswahl von Marken zu haben, unter denen sie nach Lust und Laune auswählen. Gleichzeitig stieg die Zahl derer, die eine bestimmte Auswahl von Marken haben, unter denen sie die jeweils preisgünstigste auswählen, von 36 Prozent auf 38 Prozent an.
Auch wer sparen muss, ist bereit, für Qualität mehr zu bezahlen. "Marken garantieren Qualität und die hat nun einmal ihren Preis." Diese Interpretation der genannten Untersuchungsergebnisse wird durch eine weitere Frage gestützt, die in der Brigitte KommunikationsAnalyse 2004 erstmals gestellt wurde.
Der Aussage: "Gerade bei Lebensmitteln gilt: Gute Qualität hat auch Ihren Preis!" würden 71 Prozent aller Frauen unterschreiben. Dass die Zustimmung mit steigendem Alter, Einkommen und sozialem Status wächst, wird niemanden wundern. So steigt sie bei Frauen mit einem Haushalts-Nettoeinkommen über 3'000 Euro auf 78 Prozent, in der oberen von sieben gesellschaftlich-wirtschaftlichen Schichten gar bis auf 83 Prozent.