Die Beratungsfirma Booz Allen Hamilton untersuchte von Oktober 2005 bis März 2006 die organisatorische Rolle von Marketingorganisationen anhand von mehr als 2800 Unternehmensprofilen. Knapp 25 Prozent der befragten Unternehmen nehmen im Jahr über eine Milliarde US-Dollar ein. In Europa nahmen 1100 Marketing-Verantwortliche an der Umfrage teil, 90 davon stammen aus der Schweiz. Ziel der Untersuchung war herauszufinden, welche Rolle Marketing-Manager bei der Entwicklung und Umsetzung von Wachstumsstrategien spielen und wie gross ihr Einfluss auf die Profitabilität des Unternehmens ist.
Die Studie definierte dabei sechs unterschiedliche Marketing-Profile: Growth Champions, Marketing Masters, Senior Counselors, Best Practices Advisors, Brand Builders und Service Providers. Am einflussreichsten erweisen sich dabei die Growth Champions. Sie sind eng in die zentralen Wachstumsthemen ihrer Unternehmen involviert und steuern auf Führungsebenedie Umsatzentwicklung. In Europa sind laut der Studie rund 10 Prozent aller Marketing-Organisationen den Growth Champions zuzuordnen. In der Schweiz sind es bloss 6 Prozent.
Daraus abzuleiten, dass Marketingorganisationen keine wichtige Rolle in der strategischen Unternehmensführung spielen, wäre jedoch falsch: In der Schweiz sind vor allem die ebenfalls einflussreichen Marketing Masters vorherrschend, die grosse unternehmensweite Marketingaktivitäten leiten und die Prioritätensetzung des Unternehmens unterstützen. Ihr Anteil macht fast die Hälfte aller Marketingorganisationen aus (49 Prozent) aus. In Europa liegt dieser Anteil nur bei 39 Prozent.
Stark in der Autobranche
Vergleicht man die Profile europaweit untereinander, so investieren Growth Champions wesentlich mehr in Marketing als die anderen Organisationstypen und erbringen zu 43 Prozent eine überdurchschnittliche Profitabilität. Gleichzeitig stellen sie aber mit 9 Prozent den grössten Anteil an unterdurchschnittlicher Ertragskraft. In der Schweiz erreichen sogar 60 Prozent der Growth Champions höchste Profitabilität.
Nicht immer aber kann von einem grösseren Marketingbudget automatisch auf die Performance der Unternehmen geschlossen werden: 40 Prozent der Gruppe weisen nämlich eine unterdurchschnittliche Performance aus. Somit belegt die Studie deutlich, dass sowohl der Organisationstyp der Marketingorganisation sowie aber auch deren Qualität den Unternehmenserfolg massgeblich beeinflussen, wie Carlos Ammann, Geschäftsführer von Booz Allen Schweiz bemerkt.
Die zweithäufigste Gruppe in Europa (23 Prozent) und in der Schweiz (18 Prozent) stellen die Senior Counselors, die sich als zentrale Berater für den CEO als auch für die einzelnen Unternehmensabteilungen in allen Fragen der Marketing Strategie verstehen und parallel dazu grosse Werbe-, Promotions- und PR-Kampagnen leiten. Jeweils zehn Prozent der Profile entfallen auf die Gruppe Best Practices Advisors, die auf Geschäftsbereichsebene für die Effektivität und Effizienz von Marketing-Plänen sorgen, sowie die Service Providers, die Marketing-Dienstleistungen im Auftrag der Marken- und Produktmanagement-Teams übernehmen. Die Brand Builders Marketing-Dienstleister für die Kernmarken eines Unternehmens sind mit 8 Prozent am wenigsten verbreitet.
In der Schweiz fungieren neben den Growth Champions auch die Service Providers als Wachstumstreiber. Letztere liegen gar sowohl bei den Investitionen als auch den Marketingausgaben an der Spitze. Die Hälfte der Service Provider liefert ausserdem um ein Drittel höhere Profitabilitätsraten als der gesamte europäische Durchschnitt. Quer durch alle Profile erreichen 34 Prozent aller einheimischen Marketing-Verantwortlichen eine überdurchschnittlich hohe Profitabilität. Dies ist im länderübergreifenden Vergleich ein eher tiefer Wert: In Österreich erzielen im Gegensatz dazu starke 57 Prozent überdurchschnittliche Profite, in Deutschland sind es bloss 33 Prozent. Der Durchschnitt in Europa liegt derweil bei 39 Prozent.
Betrachtet man die Verteilung der Profile nach Branchen, zeigt sich, dass die Marketingorganisationen in der Medien- und Automobilbranche am stärksten in die strategische Unternehmensführung eingebunden sind. Mit jeweils 18 Prozent zeigen sie den höchsten Anteil an Growth Champions an. Erwartungsgemäss hat die Verbrauchsgüterindustrie die einflussreichsten Marketingorganisationen, nämlich 11 Prozent Growth Champions und 53 Prozent Marketing Masters. In der Schweiz dominieren sie insbesondere auch in den Branchen Pharma, Business Information und im Dienstleistungssektor. Schlusslicht der Umfrage bilden die Energieversorgungsunternehmen. Hier dominieren klar jene Profile, die vorrangig auf interne reaktive Dienstleistungen abstellen.
(Text: David Vonplon)