Derzeit sind in Deutschland rund 44 Prozent der 50-bis 65-jährigen Frauen berufstätig. Laut Verbraucher-Analyse (VA) hat die 68er-Generation, jetzt im Alter zwischen 50 und 65 Jahren, sehr viel zum Wandel der Lebenseinstellungen ihrer Altersgruppe beigetragen. Die VA vergleicht Rollenverständnis, Konsum- und Freizeitverhalten und stellt deutliche Veränderungen bei den älteren Frauen und auch bei den Jugendlichen fest. Die Studie wurde im Auftrag des Marktforschungsinstituts Bauer Media und der Marktforschung Axel Springer durchgeführt.
Vor zehn Jahren waren im Unterschied zu heute nur 28 Prozent der 50-bis 65-Jährigen berufstätig. In den vergangenen zehn Jahren haben die verschiedenen Freizeitaktivitäten an Beliebtheit zugelegt. So gehen 81 Prozent statt 74 Prozent der Frauen gerne Essen, und auch Pop-Konzerte werden von zehn Prozent gerne besucht. Im Gegensatz zu 1994 betätigen sich statt 22 Prozent derzeit rund 29 Prozent sportlich. Während 1994 nur 46 Prozent der Frauen zwischen 50 und 65 Jahren einen Führerschein besassen, sind es heute 64 Prozent.
Die Lebenseinstellungen und Wertvorstellungen haben sich auch bei den 14-bis 19-Jährigen in den vergangenen zehn Jahren deutlich gewandelt. Während 1994 nur 33 Prozent der jungen Frauen und 25 Prozent der Männer auf ihr Aussehen achteten, sind es in diesem Jahr bereits 41 bzw. 30 Prozent. Vor allem Kosmetikprodukte haben bei den Mädchen zugelegt und bei den jungen Männern haben die Haarstylingprodukte von acht Prozent auf 33 Prozent zugenommen.
Im Gegensatz zu 1994 hat hingegen das Umweltbewusstsein der jungen Generation deutlich abgenommen. Während 1994 rund 61 Prozent der Jugendlichen auf umweltfreundliche Produkte achteten, sind es in diesem Jahr nur noch 34 Prozent. Auch sportliche Aktivitäten und Gesundheitsbewusstsein sind zurückgegangen. Deutliche Veränderungen zeigen sich auch beim Medienkonsum, denn Zeitschriften haben mit einer Reichweite von 47 Prozent auf 56 Prozent zugenommen.
Die VA ist mit 31'000 Fällen Deutschlands grösste Markt-Mediastudie. Ausserdem weist die VerbraucherAnalyse in diesem Jahr als erste Markt-Medienstudie für 38 Produktbereiche den Werbedruck als eigenes Zielgruppenmerkmal aus. Konsumenten können danach differenziert werden, ob sie bereits einem sehr hohen oder noch geringen Werbedruck ausgesetzt sind und inwieweit sie noch durch Werbebotschaften erreichbar sind.