Die GfK und Meta Schweiz stellen die Ergebnisse der ersten Cross-Media-Reichweitenstudie dieser Art in der Schweiz vor. Die Studie wurde mit einigen der grössten Schweizer Werbeauftraggebern und SWA-Mitgliedern aus den Bereichen CPG, Retail, Food, Finance und Tech durchgeführt, darunter Migros, Coop, Swisscom, Sunrise, Credit Suisse, Ricola, McDonald’s und Galaxus.
Basierend auf der GfK Campaign Performance Analysis (CPA) Methode, die nach anderen europäischen Märkten nun auch in der Schweiz verfügbar ist, liefert die Studie neuartige Insights zu den Beiträgen verschiedener Medien zur Kampagnenleistung. Darunter etwa, welche Reichweiten und Kontakthäufigkeiten TV und Meta-Plattformen (Facebook und Instagram) sowie teilweise YouTube zur Gesamtreichweite beigetragen haben. Oder welche inkrementellen Reichweiten bei Crossmedia-Kampagnen durch einzelne Kanäle erzielt werden konnten, welche Zielgruppen durch die verschiedenen Medien angesprochen wurden und wie kosteneffizient die verschiedenen Kanäle im Reichweitenaufbau waren.
Die zentralen Erkenntnisse
- Trotz des geringen Budgetanteils erzielten Facebook und Instagram hohe Nettoreichweiten. Der Budgetanteil von Meta ist im Vergleich zu TV immer noch recht gering, die Meta-Budgets lagen im Durchschnitt bei netto 128'000 Franken, die TV-Budgets bei drei Millionen Franken brutto.
- Mit den gegebenen Budgets erzielte Meta eine Durchschnittsreichweite von 35 Prozent bei den 15-74-Jährigen, TV erreichte 61 Prozent.
- In der Spitze erreichte Meta 54 Prozent, TV 67 Prozent Reichweite.
- TV und Meta-Plattformen ergänzen sich gut, beide Medien weisen einen hohen Anteil an exklusiver Reichweite gegenüber dem jeweils anderen Medium auf. So wurden im Schnitt 44 Prozent der über Meta erreichten Personen nicht im TV erreicht. In vergleichbaren Studien in Deutschland lag dieser Wert bei 37 Prozent. Meta liefert mit durchschnittlich 425 Franken netto sehr effiziente Kosten pro Gross Rating Point (GRP).
- Meta-Plattformen sind skalierbar:
- Der Anteil der exklusiven Reichweite bleibt hoch, auch bei steigender Gesamtreichweite
- Die Kosten pro GRP bleiben bei steigender Gesamtreichweite im gemessenen Budgetspektrum von 25'000 bis 340'000 Franken mit 100 bis 750 Franken relativ niedrig.
- Meta erreicht attraktive Zielgruppen für Werbetreibende:
- Sowohl Facebook als auch Instagram erreichen überproportional die 15- bis 34-Jährigen, der Anteil der über 55-Jährigen beträgt nur neun Prozent (TV: 29 Prozent).
- Der Anteil der Arbeitslosen/Rentnerinnen und Rentner ist in der Meta-Audience um 47 Prozent niedriger als beim Fernsehen.
Die Methodik
Die Reichweitenstudie umfasst zwölf Studien zu Kampagnen, die von 2021 bis 2022 auf Meta-Plattformen und im TV ausgespielt wurden und basiert auf der Campaign Performance Analysis Lösung der GfK, die in einem Single Source Panel mit 6200 Mitgliedern Kontakte individueller Mitglieder zu Kampagnen in verschiedenen Medien misst. Sowohl auf den Meta-Plattformen als auch im TV liefen die Kampagnen im Durchschnitt knapp sieben Wochen. Es wurden Kampagnen verschiedener Grössen gemessen – die TV-Kampagnen waren mit Bruttobudgets von 1,2-7,8 Millionen Franken, die Meta-Kampagnen mit Nettobudgets zwischen 25'000 und 340'000 Franken ausgestattet. (pd/mj)