Die Forscher des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) in Rüschlikon/Zürich beschreiben zum bevorstehenden Jahreswechsel die wichtigsten gesellschaftlichen Einflüsse und Entwicklungen.
1. Trends: Von Mega zu Micro
Der Durchschnittskunde verschwindet; selbst Bestseller und Megahits erreichen heute nur noch selten mehr als drei Prozent der Kunden. Mit der homogenen Masse der Konsumenten verschwinden auch die Megatrends. Allgemein gültige gesellschaftliche Strömungen verteilen sich stärker denn je in Nischenbewegungen, die nur noch kleine Teile des Marktes betreffen und je nach Segment sogar gegenläufig sein können. Der neue Ansatz heisst Microtrend, wie ihn Mark J. Penn, der Chef von Burson-Marsteller, unlängst benannte. Solche zu erkennen und gewinnbringend zu nutzen, gehört zu den Herausforderungen einer immer komplexeren Welt.
2. Neidökonomie: Von Luxus- zu Statusmärkten
Der wahre Motor des Konsums ist die Lust am Status. Ob schnelle Autos, brillantenbesetzte Uhren oder Designerkleidung immer geht dem Kaufimpuls eines voran: die Sehnsucht nach sozialer Anerkennung. Denn wer ohne Status ist, wird ignoriert. Dieser Antrieb spielt selbst beim immateriellen Luxus jenseits der klassischen Prestige-Güter: ein Sabbatical, Rücksicht auf die Umwelt, Zeit mit den Kindern, Wohltätigkeit oder ein bewusster Lebensstil die Jagd nach Statusfaction bestimmt unser Verhalten grundlegend; der Mensch ist ein ehrsüchtiges animal ambitiosum, getrieben von Neid.
Die Sockel traditioneller Gesellschaftsklassen sind aufgeweicht, wir befinden uns im Treibsand des lebenslangen Wettbewerbs um Rang und Ansehen. Diese Entwicklung setzt eine Spirale in Gang, bei der die Halbwertszeit von Statussymbolen laufend sinkt. Für Anbieter entstehen mit den neuen Bedürfnissen aber neue Märkte und damit neue Chancen wenn sie den Status-Shift verstehen und clever nutzen.
3. Einfachheit: Von Lebens-Krise zum Lebens-Coach
Die zunehmende Komplexität des Lebens führt zur Sehnsucht nach Einfachheit. So nennt auch Dell-CEO Michael Dell simplicity die wichtigste Bewegung in der IT: Die Zukunft heisst one click/one button. Gekoppelt mit der wachsenden Zeitknappheit lässt die Ueberforderung der Menschen die Nachfrage nach Dienstleistungen steigen, die entlasten.
Wirklich persönlichen Service erhalten dabei allerdings nur Superreiche. Weniger Wohlhabende müssen sich mit virtuellen Assistenten und elektronischen Concierges begnügen. Noch stehen virtuellen Diät- und Gesundheits-Trainer, Concierge- und Stilberatungs-Dienste am Anfang, doch sie werden laufend besser. Bald schon wird unter den Unternehmen ein Wettbewerb um die besten Concierge-Services entstehen denn sie sind der Schlüssel zu den wirklichen Bedürfnissen und Problemen der Kunden.
4. Wohnen: Von Art zur Arznei
Gesundheits- und Öko-Boom machen sich auch beim Wohnen breit. Die eigenen vier Wände entwickeln sich zunehmend zur Wellnesszone. Schöner Wohnen allein reicht heute nicht mehr; die Menschen wollen durch Produkte nicht bloss befriedigt oder verführt, sondern verändert werden. Private Spas sind daher mehr als eine schöne Badewelt oder eine Wohlfühloase zur Erholung.
Es geht ebenso ums Heilen und um mentale Transformation, um Einklang von Körper, Geist und Seele. Die neue Behausung soll uns auch verwandeln, uns zu neuen Menschen machen die Wohnung wird zum Heilmittel. Gefragt sind grundlegend neue, gesunde Wohnkonzepte für Bäder, Küchen und Schlafzimmer, die von Ärzten und Architekten gemeinsam entwickelt werden.
5. Natur: Von Betonmauern zu City-Bauern
Natur ist gut: Quell von Ruhe und Erholung, Bereicherung unseres Lebens, Garant für Wertigkeit und Gesundheit von Produkten. Diese positive Wahrnehmung der Natur wächst mit jeder neuen Warnung vor der Klimaerwärmung und der Öko-Bedrohung. Um ihr in einer entfremdeten Welt näher zu sein, holen wir uns die Natur in die Städte zurück.
Das weite Spektrum der Urban Farming-Projekte, von der Kaninchenzucht auf New Yorker Balkonen bis zu innerstädtischen Treibhaussilos, ist ein Ausdruck dieser Sehnsucht. Nach Kunst am Bau erobert nun Natur am Bau unsere Städte. Im Zuge dieser Überhöhung der Natur wächst der Markt für natürliche Materialien und Farben.
6. Toleranz: Von voll zu null
Als Ende der Neunzigerjahre ein Name für die erste Dekade nach 1999 gesucht wurde, tauchte schnell Nuller-Jahre auf. Wie treffend diese Bezeichnung ist, sehen wir heute: Null-Energie, Null Zusätze, Null Kalorien, Null Fett, Null Alkohol, Null Verschmutzung, Null Wartezeit, Null Autos, Null Nebenwirkungen, Null Risiko, Null Werbung.
Null wird quer durch alle Kategorien zum Idealwert und zum immer beliebteren Verkaufsargument: Weniger ist mehr. Vorbei ist das kunterbunte Werte-Jekami des anything goes. Die zunehmende Beliebtheit der Null ist Ausdruck einer wachsenden Null-Toleranz. Gespiesen wird der Trend von Überforderung und vom Wunsch nach schrankenloser Selbstverwirklichung. Dazu passen maximal natürliche, lokale und frische Produkte; ökologisch und sozial korrekte Güter; und immer weniger ungewollte Nebenwirkungen. Gleichzeitig erzeugt die sich ausbreitende Verbotsmentalität eine trotzige Freude am Tabubruch.
(Autoren Trendradar: Alain Egli, Manager PR & Communications GDI, und Tobias Gremaud, Head of Marketing & Communications GDI)