Untersucht wurde unter anderem, wer Mundpropaganda überwiegend betreibt, ob diese Personen sich je nach Produktkategorien (z. B. Unterhaltungselektronik) unterscheiden, welche Möglichkeiten es gibt, sie über die Medien anzusprechen und ob sie überhaupt auf Werbung reagieren.
Bisher hielt sich hartnäckig das Gerücht, dass nur kleine Gruppen wie Prominente oder Meinungsbildner mittels Mundpropaganda auf den Rest der Bevölkerung Einfluss nehmen können. Dementsprechend wurde auch marketingstrategisch agiert, beispielsweise durch V.I.P.-Events oder Previews. Die Studie "Where's Debbie?" von Mediaedge:cia fand jedoch heraus, dass ein weitaus grösserer Anteil der Bevölkerung als bisher angenommen aktiv bei Mundpropaganda mitmischt und somit andere beeinflusst.
Mediaedge:cia hat innerhalb 21 festgelegter Kategorien (Sport, Urlaubsziele, Mode, Handys etc.) die Personen identifiziert, die häufig Mundpropaganda betreiben. Diese aktiven Verbreiter, "Transmitter" genannt, zeichnen sich durch deutliche Verhaltensweisen aus.
Diese Transmitter gehören in ihrer jeweiligen Kategorie zu den starken Verwendern und sind dementsprechend gut informiert. Sie haben ein hohes Markenbewusstsein, achten verstärkt auf Werbung, nutzen die vorhandenen Kommunikationskanäle wie auch das Internet überdurchschnittlich. Transmitter haben ihre eigene Meinung, sind anspruchsvolle Verbraucher und scheuen sich nicht, Empfehlungen auszusprechen, ob nun für oder gegen ein Produkt.
Die Mehrzahl der Bevölkerung gehört in mindestens einer Kategorie zu den Transmittern, unterscheiden sich aber je nach Produktkategorie stark voneinander -- auch in Bezug darauf, was ihr Mitteilungsbedürfnis anregt. Dieser Impuls kann von den Produkten kommen, aber auch von dem Werbeauftritt oder von der Marke selber.
Mundpropaganda als zentrales Marketingtool