Nescafé führt vor Roche und Novartis die Rangliste der 50 wertvollsten Schweizer Marken an. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Best Swiss Brands 2012", die Interbrand gemeinsam mit dem Schweizer Wirtschaftsmagazin "Bilanz" veröffentlicht. Mit einem Markenwert von 11'101 Millionen Franken führt Nescafé die Rangliste an. Auf Platz zwei folgt mit 7'313 Millionen Franken Roche. Den dritten Rang nimmt mit 6'825 Millionen Franken Novartis ein.
Der Markenartikler Nestlé ist mit insgesamt drei Marken - Nescafé (Platz 1), Nestlé (Platz 5) und Nespresso (Platz 13) - im Ranking vertreten und damit auch Gewinner. Denn zusammen sind die Marken des Nahrungsmittelkonzerns aus Vevey 19'085 Millionen wert. Gleich sechs Marken - Omega, Swatch, Longines, Breguet, Tissot und Rado - schickt der Uhrenkonzern Swatch Group ins Ranking und kommt auf einen kumulierten Wert von 6'502 Millionen Franken. Insgesamt finden sich 16 Uhrenmarken unter den wertvollsten Marken der Schweiz. Damit dominiert die Uhrenindustrie das Ranking. Rolex und Omega sichern sich mit 6'275 und 3'137 Millionen einen Platz unter den Top 10.
Stark zeigt sich auch der Finanzdienstleistungssektor: Acht Banken und drei Versicherungen gehören zu den Best Swiss Brands 2012. Credit Suisse und UBS belegen Platz 7 und 8. Die Kantonalbanken profitierten vom verlorenen Vertrauen gegenüber den Grossbanken und belegen mit einem Markenwert von 2'332 Millionen Franken den 11. Rang.
Markenbewertung durch Interbrand
Das Ranking "Best Swiss Brands 2012" ermittelt die 50 wertvollsten Schweizer Marken. Um in das Ranking aufgenommen zu werden, müssen sie vier Kriterien erfüllen: Erstens muss der Herkunftsursprung der Marke in der Schweiz sein. Zweitens müssen ausreichende, öffentlich zugängliche Finanzdaten vorhanden sein. Drittens muss der ökonomische Mehrwert (Economic Value Added, EVA) positiv sein und viertens muss die Marke für die Allgemeinheit sichtbar und der Mehrheit der Schweizer Bürger gut bekannt sein. Die Interbrand-Methode, die dem Ranking der wertvollsten Schweizer Marken zugrunde liegt, ist vergleichbar mit jener Methode, mit der Bankanalysten die Vermögenswerte von Firmen bewerten. In einem ersten Schritt werden mit Hilfe der klassischen Finanzanalyse die Erträge, die in den nächsten Jahren im Geschäftsfeld der Marke erzielt werden dürften (Economic Value Added, EVA) berechnet.
Im zweiten Schritt wird die Rolle der Marke im Kaufentscheidungsprozess des Kunden untersucht. Dieser daraus resultierende Prozentsatz wird auf die zuvor errechneten Erträge appliziert, hieraus ergeben sich die Erträge, welche ausschliesslich der Marke zurechenbar sind. Zuletzt wird mit Hilfe der 10 Markenstärke Faktoren die relative Stärke der Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern ermittelt. Die auf die Marke zurechenbaren Erträge müssen abschliessend mit einem - je nach Stärke der Marke unterschiedlichen - Risikofaktor diskontiert werden. Die Summe dieser diskontierten Erträge ergibt den heutigen Wert einer Marke. (pd)