Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, Image oder Kundenpflege sind Begriffe aus dem Marketing, die mittlerweile den meisten Schweizer Weinbauern geläufig sind. Was die einzelnen Winzerinnen und Winzer darunter verstehen, und wie sie diese Instrumente konkret nutzen, ist weit weniger klar. Silvia Bargähr, Hobbywinzerin und Inhaberin der Bargähr Weinmarketing GmbH wollte es genau wissen und befragte dazu 300 Weinbauern. Rund ein Viertel davon hat sich die Mühe gemacht zu antworten. Die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst:
- Marketingmassnahmen wie Produktequalität, aber auch Kundenpflege, Neukundengewinnung usw. werden als wichtig eingeschätzt.
- Grundsätzlich besteht ein Bewusstsein für Marketing- und Kommunikationsmassnahmen.
- Marketing-Fachwissen wird häufig durch persönliche Weiterbildung erworben, seltener wird professionelle Unterstützung in Anspruch genommen.
- Hartnäckig hält sich die Meinung, dass die Zusammenarbeit mit einer Agentur nur für Grossbetriebe erschwinglich sei.
- Es ist hierzulande bei den meisten Winzern nicht üblich, fixe Budgets für Marketing und Kommunikation bereitzustellen, obwohl viele durchaus einen Bedarf erkennen. Eine Vollkostenrechnung für einen 4 ha grossen Betrieb zeigtlaut der Studie , dass der Aufwand für Marketingmassnahmen mit nur 24 Rappen pro Flasche zu Buche schlägt.
Das Bewusstsein für die Notwendigkeit eines Marketings ist laut der Studie bei den meisten Winzerinnen und Winzern durchaus vorhanden. Rund siebzig Prozent aller Befragten antworteten auf die entsprechende Frage mit einem eindeutigen Ja. Ein Beleg dafür sei auch, wie die Winzerinnen und Winzer die verschiedenen Marketingmassnahmen gewichten. Von der Produktequalität über die Kundenpflege und Neukundengewinnung bis zum Kundenservice, vom Design über Kommunikationsmassnahmen (Imagebroschüre, Internet-Auftritt usw.) bis zur Verkaufsförderung (Events, Degustationen usw.) werden sämtliche genannten Massnahmen als wichtig bis sehr wichtig eingeschätzt. Einzige Ausnahme sind Kundengeschenke (give aways) wie Korkenzieher, Mützen oder Drop Stops, denen eher weniger Gewicht beigemessen wird. Insgesamt sind die Befragten überzeugt, dass ein Betrieb mit einem kundenorientierten Marketing prägnanter wahrgenommen wird und seine Produkte schneller und erfolgreicher einführen kann.
Zunehmender Wettbewerbsdruck
Die Winzerinnen und Winzer sind sich aber auch bewusst, dass der Wettbewerbsdruck zugenommen hat. Dass die Vielfalt in den vergangenen Jahren grösser und die Qualität der Weine vielerorts besser geworden sind. Der Weinliebhaber hat heute die Qual der Wahl. Gleichzeitig ist er durch das vielschichtige Angebot anspruchsvoller geworden. Zudem lässt er sich bei seinem Kaufentscheid häufig durch den ersten optischen Eindruck leiten. Und dabei gibt es bekanntlich keine zweite Chance. Die äussere Qualität (das Design) ist für ihn und sie -- 49 Prozent der Weinkäufer sind heutzutage Frauen -- ein wichtiges Argument für den Kaufentscheid.
Mehr noch, das Design beeinflusst auch die Geschmacksempfindung in Bezug auf die innere Qualität. Eine Flasche Wein mit einem attraktiven Erscheinungsbild wird auch qualitativ höher eingeschätzt als ein vergleichbarer Wein mit belangloser Aufmachung (Flasche, Etikette usw.). Das haben viele Weingüter in Österreich und Deutschland erkannt, für die Markenpflege und Image fast ebenso wichtig sind wie ihre durchaus überzeugenden Produkte.
Die Wichtigkeit der Kommunikation
Die Bedeutung des Designs und des Wissenstransfers als Mehrwert wird in den kommenden Jahren weiter zunehmen. Dadurch wird es zu einer weiteren Ausdifferenzierung unter den Weingütern kommen. Betriebe, die in einer klar definierten Zielgruppe verankert sind, also eine starke Positionierung haben und ihre Kommunikation auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe ausrichten, werden fast automatisch erfolgreicher sein. Nur wenige Winzer holen die Unterstützung bei fachkundigen Partnern wie Marketing- und Kommunikationsagenturen. Oft sind es falsche Bescheidenheit, aber auch Hemmungen oder sogar Angst vor der Kommunikation, die den Winzer daran hindern, professionelle Unterstützung zu holen. Aus der Befragung ging hervor, dass sich zahlreiche Winzer das Marketing-Fachwissen lieber selbst aneignen. Dazu gehört die regelmässige Lektüre von Fachmagazinen wie "Marketing & Kommunikation", "Thexis" oder "Der Organisator", das Lesen der E-Mail-Newsletter von "persönlich.com" oder des Marktforschungsinstituts IHA-GfK sowie der Besuch von Weiterbildungskursen an Fachhochschulen.
Bescheidene Budgets
Auf die Frage, wie professionell sie das Weinmarketing hierzulande einschätzen, antworteten die meisten Befragten mit einem lauen Teils-teils-Bekenntnis. Viele sehen zwar, wo Bedarf ist. Sie können sich aber nach wie vor nicht dazu durchringen, für Marketing und Kommunikation fixe Budgets bereitzustellen. Eigentlich erstaunlich, gehören die Marketingaufwendungen doch zu einer seriösen Vollkosten-Rechnung für die Kalkulation des Verkaufspreises einer Flasche Wein. Mit dem Betriebsaufwand im Rebberg und Keller, dem Traubenpreis, dem Verbrauchsmaterial wie Flasche, Korken, Etikette und dem Karton allein ist die betriebswirtschaftliche Rechnung noch nicht gemacht.
Die Umfrage hat gezeigt, dass zum Beispiel Betriebe mit vier Hektaren im Jahr durchschnittlich Fr. 6000.- für Marketing-Aktivitäten (Beratung, Werbung, Grafik, Druck, Hosting/Web usw.) ausgeben. Bei einer Produktionsmenge von rund 25 000 Flaschen sind das gerade mal 24 Rappen pro Flasche. Also nicht einmal die Hälfte des Preises für einen Korken (Fr. 0.53). Das beweist: Marketing ist nicht einfach teuer. Selbst bei einer Verdoppelung der Budgets steigt der Verkaufspreis nur um 24 Rappen. Davon hängt selbst in der heutigen Zeit kein Kaufentscheid ab. Um so mehr jedoch vom Produktedesign, Markenbild (Brand) und von der zielgerichteten Kommunikationmit den Kunden.