Herr Schaad, was macht AZ Direct genau?
Wir bieten unserer Kundschaft datengetriebenes Cross-Channel-Marketing für Bestandskundenmarketing und Neukundengewinnung, beides sowohl um mit Privatpersonen in Dialog zu treten (B2C) als auch mit anderen Unternehmen (B2B). Das Besondere ist, dass wir kanalübergreifend eine personengenaue Kommunikation ermöglichen. Das heisst, unsere Kunden erreichen dieselben Personen, und nicht nur Zielgruppen, per Post, E-Mail, Social-Media-Ads, Display-Ads oder per Telefon. Als Datenbrücke in die Kanäle dient die E-Mail-Adresse, die mit der Postadresse verbunden ist. Diese Verknüpfung erlaubt eine hochpräzise Datenselektion.
Wie kam es zur Gründung Ihres Unternehmens?
Da habe ich immer das Bild einer Schreibstube von anno dazumal vor Augen: Sekretärinnen und Sekretäre, die ab Karteikarten Couverts per mechanische Schreibmaschine beschriften. Unsere Geschichte reicht bis zu unserer Vorgängerfirma, der Jaeggi & Weibel AG, zurück, die 1922 in Zürich gegründet wurde. Sie war Vorreiter des Dialogmarketings, da sie Unternehmen bereits damals ermöglichten, per Post mit anderen Unternehmen in Kontakt zu treten. 1971 – im selben Jahr, als ich geboren wurde – erfolgte die Umfirmierung in AZ Direct AG, und 1998 kam es unter dem Namen «Swiss Post Data Service» zum Joint Venture mit der Schweizer Post. Ziel des Zusammenschlusses war ein gesamtheitliches Angebot im Markt, dass sowohl Business-to-Business- als auch Business-to-Consumer-Dienstleistungen abdeckte. Seit 2004 treten wir mit diesem weiterhin kombinierten Angebot wieder als AZ Direct AG am Markt auf. Wir gehören zu den Bertelsmann Marketing Services und sind in der Schweiz eigenständig geführt.
«Unser Job hat sich vom Verkauf von Adressen zur Verknüpfung von Identitäten verschoben»
Wie viele Personen erreichen Sie genau?
Die AZ Data World Consumer umfasst 7,2 Millionen Personen in vier Millionen Haushaltungen, dazu kommen 3,8 Millionen E-Mail-Adressen und 1,2 Millionen Telefonnummern. Für Werbezwecke effektiv ansprechbar sind fünf Millionen Personen. Die Differenz rührt daher, dass wir auch Minderjährige in unserem Datenbestand haben, die jedoch werblich nicht angesprochen werden dürfen, und dass zahlreiche Personen schlicht keine Werbung möchten. Für statistische Analysen, wie zum Beispiel Kundenstamm-Analysen, nutzen wir diese Daten in anonymisierter Form trotzdem, um exaktere Resultate zu erhalten. Punkto Firmen führen wir in unserem Bestand 840'000 Unternehmen mit über 900'000 Ansprechpersonen. Für eine möglichst präzise Zielgruppendefinition sorgen 160 Merkmale bei Privaten und 120 Merkmale bei Unternehmen.
Ursprünglich waren Sie im Adressgeschäft tätig. Wie hat sich dies im digitalen Zeitalter verändert?
Die Veränderung fand stufenweise statt. Bis in die 1990er-Jahre gab es als Single-Channel nur das Postmailing, um personalisiertes Dialog-Marketing zu betreiben, allenfalls ergänzt um Telemarketing. Als Multi-Channel-Lösung kamen nach und nach E-Mail, Social Media und Display-Ads zum Postkanal hinzu. Die Crux dabei war, dass zwar je Kanal gleiche soziodemografische Zielgruppen gebildet werden konnten und können, was aber noch lange nicht heisst, dass auch dieselben Personen angesprochen werden. In den vergangenen Jahren haben wir deshalb den Multi-Channel-Ansatz auf- und ausgebaut. Wie eingangs erwähnt, bedeutet das, dass wir über E-Mail-Brücken dieselbe Person auf den unterschiedlichsten Kanälen erreichen. Dies erlaubt das Ausspielen konzentrierter Marketing-Kampagnen, bei denen sich die Kanäle gegenseitig verstärken und Streuverluste so weit wie möglich minimiert werden. Kurz: Unser Job hat sich vom Verkauf von Adressen zur Verknüpfung von Identitäten verschoben.
Welchen Einfluss hat heute KI?
Zunächst ist die Frage, ob wir als KI lediglich die Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT, Claude usw. betrachten oder auch prädiktive KI. Ist Letzteres der Fall, nutzen wir die unter dem Begriff Machine Learning bekannten Möglichkeiten schon lange für Analysen oder zum Erstellen von statistischen Modellen. LLMs verwenden wir weniger für klassische Datenanalysen, sondern mehr dazu, Dinge greifbarer zu machen. Zum Beispiel um eine kurze, prägnante Zusammenfassung einer Kundenstamm-Analyse zu erstellen, damit der Kunde sofort sieht, wo es signifikante statistische Abweichungen zum Durchschnitt gibt. Oder um kurz zwei, drei Personas zu erstellen, die einem Zielpublikum ein Gesicht verleihen. Oder um E-Mail-Templates zu beurteilen und Optimierungsvorschläge zu erarbeiten. KI nutzen wir selbstverständlich auch intern. Zum Einsatz kommt sie etwa bei Prozessoptimierungen, als Helferlein im Marketing oder für Kundenrecherchen im Sales.
Kann KI schlechte Daten kompensieren?
Nein. Das ist eine Illusion, die sich jedoch hartnäckig hält. Ein Modell, das mit falschen oder veralteten Daten trainiert wird oder Muster erkennen soll, produziert Unsinn. Wer schlechte Daten mit KI veredeln will, bekommt am Ende teureren Streuverlust. Allerdings lässt sich KI durchaus nutzen, um erst einmal die eigenen Daten zu optimieren. Zum Beispiel, um sie einheitlich zu strukturieren, um über Vornamen Anreden anzureichern oder Ähnliches. Es braucht allerdings ein grundsätzliches Verständnis für die Materie. Um beim Beispiel mit der Anreicherung der Anrede zu bleiben: Da muss die KI klar instruiert werden, dies nur in eindeutigen Fällen zu tun. Vornamen, die sowohl für Frauen als auch Männer gebräuchlich sind, wie Luca, Andrea oder Alex, müssen nachrecherchiert werden.
«Jede Kampagne kostet den Kunden Geld pro Kontakt»
Wieso ist die Datenqualität in Ihrem Business so wichtig?
Weil sie unser ganzes Geschäft trägt. Jede Kampagne kostet den Kunden Geld pro Kontakt. Eine falsche Adresse führt zu einer verschwendeten Sendung, eine falsche Anrede verärgert den Empfänger, und nicht passende Personen in einer Zielgruppe führen zu unnötigen Streuverlusten. Aus Sicht des Empfängers entscheidet Datenqualität darüber, ob Marketing als relevant wahrgenommen oder als Belästigung empfunden wird. Was nie endet, ist die Datenaktualisierung. Da wir ein Volk von Nomaden, sprich Mietern, sind, ziehen pro Jahr ungefähr neun bis zehn Prozent der Schweizer Bevölkerung um. Um unsere Daten so aktuell wie möglich zu halten, investieren wir dementsprechend viel Zeit in die laufende Pflege.
Hat personalisierte Kundenansprache langfristig eine Zukunft?
Sie ist die einzige Ansprache mit Zukunft. Aufmerksamkeit ist das knappste Gut im Markt. Wer alle gleich anspricht, wird von einem grossen Teil ignoriert und landet im besten Fall ein paar Zufallstreffer. Was sich ändert, ist die Grundlage. Die klassischen Drittanbieter-Signale erodieren. Cookies werden unzuverlässiger und verschwinden vielleicht irgendwann ganz, wenn Google ernst macht. Die grossen AdTech-Plattformen wie Google, Meta und so weiter geben nur statistisches, aber nicht personenbezogenes Verhalten preis. Die Personalisierung der Zukunft liegt also noch stärker auf belastbaren, untereinander verknüpften Daten. Genau dort liegt unsere Stärke.
Welches sind die grössten Herausforderungen, mit denen Sie sich beschäftigen?
Im Wesentlichen vier. Ein Grossteil unserer Daten stammt aus öffentlich zugänglichen Quellen wie dem elektronischen Telefonbuch. Nur haben heute immer weniger Personen einen Eintrag in einem solchen Verzeichnis. Das bedeutet, wir müssen uns laufend weitere, neue Quellen erschliessen, über die wir rechtssicher Daten beziehen können. Dann die Balance zwischen Präzision und Reichweite. Was ist wichtiger: maximale Treffsicherheit für eine Handvoll Kontakte oder breitere Ansprache mit etwas mehr Streuung? Die Kundenberatung ist hier besonders wichtig. Weiter das Vertrauen. Datengetriebenes Marketing funktioniert nur, solange die Menschen darauf vertrauen, dass mit ihren Daten sorgfältig umgegangen wird. Dieses Vertrauen ist das eigentliche Kapital unserer Branche, und das lässt sich nicht kaufen. Und schliesslich in meinem Gärtchen als Key Accounter die Tatsache, dass bei Kundengesprächen oft nicht eine Person am Tisch sitzt, die einen Gesamtüberblick hat. Vielmehr rede ich mal mit einem E-Mail-Campaigner, dann mit einem Analysten, danach mit Offlinern für physische Mailings oder mit der Social-Media-Abteilung, wenn es um Social-Media-Ads geht. Cross-Channel-Marketing zu betreiben, wird dadurch erschwert oder verunmöglicht, was angesichts seiner Wirksamkeit schade ist.
Das ausführliche Interview mit René Schaad ist in der persönlich-Printausgabe von Juni/Juli erschienen.