Wirklich globale Marken gibt es wenige. Im alltäglichen Marken-Dschungel schaffen nur wenige Brands den weltweiten Durchbruch bei den Konsumenten. Aber auch wenn die Aufmerksamkeit der Welt auf die Marke gerichtet ist, heisst das noch lange nicht, dass sie auch in positivem Licht strahlt.
Das geht aus einer vergleichenden Marken-Reputationsstudie der New Yorker Marktforscher The Reputation Institute und Harris Interactive in den USA, Europa und Australien hervor. Wie das Wall Street Journal (WSJ) am Montag berichtete, schaffen es nur die beiden Unternehmen Microsoft und McDonald's zu wahrhaft Welt umspannender Aufmerksamkeit bei den Konsumenten.
Microsoft und McDonald's sind die einzigen Unternehmen, die es in allen Märkten auf eine Top-Platzierung (Ränge eins bis 15) bei der Aufmerksamkeit der Konsumenten schaffen. Allerdings werden gerade diese Konzerne nicht unbedingt positiv gesehen. Microsoft kann sich über eine recht gute Reputation freuen, vor allem in Fragen der finanziellen Performance, der Konzernvision und Leadership.
Auch dem Marketing des IT-Riesen wird Respekt gezollt. Aber die Marktdominanz wirft einen Schatten auf das ansonsten positive Bild. McDonald's ist das Paradebeispiel dafür, dass globale Bekanntheit nichts mit Beliebtheit zu tun hat. Der Fastfood-Konzern ist in beinahe allen Ländern am unteren Ende der Beliebtheitsskala.
In Europa zeigen die von Land zu Land schwankenden Performances bei Bekanntheit und Beliebtheit die Zersplitterung in nationale Märkte. In Deutschland und Frankreich sind 13 der 15 "meist bekannten" ("most visible") Konzerne Global Player aus dem eigenen Land, in Grossbritannien elf von 15. In Frankreich führt L'Oreal das Ranking, in Deutschland der Automobilkonzern Porsche, in Grossbritannien die Virgin Group und in Schweden IKEA.
Die Nummer eins in den USA ist Johnson Johnson. Coca-Cola, oft als die US-Marke schlechthin gesehen, schafft es auch im eigenen Land nur auf Platz drei. Die Imagekrise von Disney zeichnet sich auch in der Studie ab: Der Unterhaltungsriese fällt aus den Top-10 auf Platz 16, während die japanischen Konzerne Sony und Honda Motors nun unter den Top-10 der Markennamen in den USA zu finden sind.