Der Migros-Genossenschafts-Bund MGB stellt die Weichen im Media-Management neu: OMD Schweiz ist die neue Media-Agentur des orangen Riesen. Bei der Wahl sei das Leistungsangebot der Agentur ausschlaggebend gewesen, teilt die Migros mit. Auffallend jedoch: sowohl das Beratungsunternehmen Brand Science, welches das Markengeflecht der Migros entrümpeln soll, als auch OMD gehören zur Omnicom-Gruppe. Die Hintergründe:
Den ersten wichtigen Agenturentscheid hat die Migros nun gefällt. Ab dem 1. Februar 2009 wird OMD Schweiz für den Retailer die Werbung in den verschiedenen Medien platzieren. Der Etat umfasst sowohl sämtliche Migros-Marken als auch alle Fachmärkte wie SportXX, Micasa oder M-Electronics, erklärt Monica Glisenti, Leiterin Direktion Corporate Communications, gegenüber "persoenlich.com". Damit arbeitet die Migros künftig nur noch mit einer Media-Agentur zusammen. "Dadurch können wir beträchtliche Einsparungen erzielen, sagt Glisenti.
Beim Auswahlverfahren haben die bisherigen drei Agenturen und zusätzlich OMD offerieren können. Ausschlaggebend für die Entscheidung war gemäss einer Mitteilung das Leistungsangebot, inklusive erfolgreich erprobter Steuerungs- und Kontrollinstrumente für das Media-Management. Dies bestätigt auch Glisenti auf Anfrage. Was auf den ersten Blick plausibel klingt, wirft beim genauen hinsehen doch die eine oder andere Frage auf.
Stefan Kemp, seit November neuer Leiter Marketing Kommunikation bei der Migros, arbeitete zuvor für das Beratungsunternehmen Brand Science. Seinen ehemaligen Arbeitgeber holte er dann gleich mit ins Boot. Die Agentur aus Hamburg hilft der Migros das Geflecht der Eigenmarken zu entwirren. Was den Entscheid für OMD als neue Media-Agentur bemerkenswert macht: sowohl Brand Science als auch OMD gehören zur Omnicom-Gruppe.
Bei der Migros dementiert man, dass diese gemeinsame Gruppenzugehörigkeit der beiden Unternehmen für die Vergabe des Media-Etat eine Rolle gespielt hat. "Es handelte sich um ein absolut faires Verfahren", sagt Monica Glisenti und weist nochmals darauf hin, dass allein das beste Leistungsangebot ausschlaggebend war.
Noch nicht entschieden ist, wer die neue Werbeagentur der Migros sein wird. Dieser Entscheid wird laut Glisenti in den nächsten Monaten fallen. Wie "persoenlich.com" berichtete, pitchen die Agenturen Jung von Matt/Limmat, SFLB, die Y&R Gruppe und die deutsche Agentur KNSK aus Hamburg um das begehrte Dachmarken-Budget.
Was dabei für zusätzliche Brisanz sorgt, ist der Umstand, dass die Kreativagentur KNSK ein Network Partner von BBDO Germany ist. Denn das Agenturnetzwerk gehört ebenfalls zur Omnicom-Gruppe. So oder so, wird die Entscheidung mit Spannung erwartet.
(Text: Stefan Wyss)