Herr Kouril, die Basler Kantonalbank (BKB) ist stark mit Basel und der Region verbunden. Wie viel Regionalität braucht eine moderne Bankmarke?
Das ist eine Frage der Positionierung. Die BKB versteht sich als Bank von und für Basel. Regionalität ist unser Fundament. Sie schafft Vertrauen und Identifikation – zentrale Werte für eine moderne Bankmarke. Herkunft alleine reicht aber bei weitem nicht aus. Daher verbinden wir Regionalität mit Weltoffenheit und Zukunftskompetenz, um den Ansprüchen unserer Kundschaft gerecht zu werden. So bleiben wir nah an der Basis und bieten gleichzeitig Dienstleistungen, die zeitgemäss, effizient und für alle zugänglich sind.
Welche Rolle spielt Sponsoring heute für die Markenpositionierung der BKB, und was kann Sponsoring leisten, was klassische Werbung nicht kann?
Sponsoring ist für uns ein emotionaler Brückenbauer. Es schafft authentische Erlebnisse, die unsere Marke menschlich erlebbar machen und eine tiefere Bindung zur Region und zu den Menschen fördern. Klassische Werbung hingegen positioniert, informiert und unterstützt den Vertrieb. Sponsoring geht darüber hinaus: Es trägt dazu bei, dass wir aktiv und sichtbar Teil des gesellschaftlichen Lebens unserer Region sind.
Nach welchen Kriterien entscheiden Sie, welche Engagements zur BKB passen und welche nicht? Gibt es klare strategische Leitplanken für das Sponsoring?
Unsere Sponsoringstrategie stützt sich auf drei Kernbereiche: Regionalität, Nachhaltigkeit und gesellschaftlicher Mehrwert. Engagements müssen zur Identität der BKB passen, unsere Werte widerspiegeln und eine positive Wirkung auf unser Umfeld haben. Sie sind vielfältiger Natur, zielen aber alle darauf ab, unsere Stadt und die Region ein Stück lebenswerter zu machen.
«Der Erfolg eines Sponsorings wird auf verschiedenen Ebenen gemessen»
Wie messen Sie den Erfolg eines Sponsorings? Geht es primär um Sichtbarkeit und Image, oder muss sich ein Engagement auch auf Kundenbeziehungen und Geschäftserfolg auswirken?
Der Erfolg eines Sponsorings wird auf verschiedenen Ebenen gemessen. Übergeordnet müssen die Engagements auf Markenwahrnehmung, Imagetransfer und Positionierung einzahlen. Sie sollen als Plattformen den Austausch, die Kundenpflege und -akquisition, aber auch den Vertrieb unterstützen und erhöhen die Identifikation unserer Mitarbeitenden. Uns ist wichtig, dass Sponsoring zur Wertschöpfung beiträgt – nicht in erster Linie finanziell, sondern durch Vertrauen, nachhaltige Partnerschaften und einen positiven gesellschaftlichen Einfluss.
Welche Bedeutung haben Kultur, Sport und gesellschaftliches Engagement für das Markenbild der BKB, und welcher dieser Bereiche gewinnt derzeit an Bedeutung?
Kultur, Sport und gesellschaftliches Engagement sind zentrale Elemente der Marke BKB als verantwortungsvolle und engagierte Institution. Zunehmend gewinnt der gesellschaftliche und ökologische Aspekt an Bedeutung. Dabei liegt unser Fokus auf Projekten, die die Lebensqualität in Basel und der Region aufwerten.
Wie hat sich das Branding einer Bank durch Social Media, digitale Touchpoints und die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten verändert?
Sehr stark. Früher war Branding absender-orientiert, eine Marke konnte durch den eigenen Auftritt relativ stark bestimmen, wie sie aussieht. Heute entsteht Markenwahrnehmung an viel mehr Stellen. Geschwindigkeit und insbesondere Dialogfähigkeit müssen zunehmen. Auch die Bedeutung der Mitarbeitenden als Markenbotschafter sowie der Community hat zugenommen. Interaktion über diese Kanäle und Authentizität sorgen dabei dafür, dass unsere Marke digitaler und dennoch nahbar wahrgenommen wird.
«In drei bis fünf Jahren soll die Marke BKB für eine moderne Bank stehen»
Wenn Sie die Marke BKB in drei bis fünf Jahren beschreiben müssten: Welche Eigenschaften sollen Kundinnen und Kunden dann stärker mit der Bank verbinden als heute?
In drei bis fünf Jahren soll die Marke BKB für eine moderne Bank stehen, die nah bei den Kundinnen und Kunden ist und gleichzeitig für höchste Beratungskompetenz steht, insbesondere im Bereich der Vermögensverwaltung. Kantonalbanken werden oft immer noch als etwas verstaubte Spar- und Hypothekarbanken wahrgenommen. Kompetenz im Bereich der Vermögensverwaltung wird ihnen eher weniger zugeordnet. Dies wollen wir ändern. Daher investieren wir ganz gezielt in die Positionierung des Private Bankings. Wenn Mitarbeitende von der UBS oder Privatbanken zu uns wechseln, sind sie oft erstaunt, welche Kompetenz in diesem Feld vorhanden ist. Diese müssen wir noch besser nach aussen tragen.
Gibt es ein Sponsoring oder eine Markenmassnahme der BKB, bei der Sie im Nachhinein sagen: Das würden wir heute anders machen?
Optimierungspotenzial gibt es immer, und wir analysieren fortlaufend, wo wir uns verbessern können. Neben langjährigen Sponsorings bei typischen Basler Events wie «Em Bebbi sy Jazz» oder dem Basler Stadtlauf durften wir in den letzten Jahren auch grosse Engagements bei einmaligen Ereignissen wie dem ESC oder dem Eidg. Jodlerfest umsetzen. Hier gilt es jeweils abzuwägen, wo wir eine nachhaltige Wirkung erzielen können oder ob eine längerfristige Partnerschaft mehr Sinn ergibt. Schlussendlich möchten wir mit unserem Sponsoring und dessen Aktivierung neben Reichweite und Breitenwirkung auch Geschichten erzählen und die Marke BKB emotionalisieren.
Dieser Text ist zuerst in der aktuellen persönlich-Printausgabe vom September erschienen.