Online-Werbung erzeugt beim peripheren Sichtkontakt des Nutzers mit dem Werbemittel eine klare Wirkung. Zu diesem Schluss kommt eine neue Werbewirkungsstudie von Vermarkter OMS. Für die Werbewirkungsmessung der Studie, umgesetzt in Zusammenarbeit mit der eye square GmbH, wurden im Mai 2012 mehrere Kampagnen mit Display-Formaten auf regionalen Nachrichten-Websites der OMS Tageszeitungs-Kombi Marken und Umfeld unabhängig untersucht und eine repräsentative Anzahl von Personen befragt.
Den Ergebnissen zufolge hat der periphere Sichtkontakt mit der Online-Werbung einen positiven Einfluss auf die Werbewirkungsparameter Awareness (+28 Prozent), Image (+4 Prozent) und Impact (+10 Prozent). Im direkten Vergleich mit dem zentralen Sichtkontakt erreicht der periphere Sichtkontakt mit der Online-Werbung beim Werbeindikator "First Choice" sogar einen um 25 Prozent gesteigerten Effekt beim Nutzer.
"Die ersten Ergebnisse der OMS Werbewirkungsstudie zeigen ganz klar: Die periphere Wahrnehmung spielt für die Wirkung von Online-Werbung auf den OMS Websites eine wichtige Rolle. Gerade durch die regionale Verbundenheit mit der Website und die daraus resultierende hohe Nutzer-Seiten-Bindung haben die Besucher regionaler Nachrichtensites deutlich mehr Vertrauen in sämtliche Inhalte. Und dieses Vertrauen strahlt auch auf die Online-Werbung ab: Der periphere Sichtkontakt wirkt so auf regionalen Nachrichtenwebsites besonders stark. Gerade für Branding-Kampagnen bieten sich vor diesem Hintergrund attraktive Werbemöglichkeiten", wird Linda Mozham, Gesamtleiterin Marketing und Verkauf von OMS in einer Pressemitteilung vom Montag zitiert.
"Zum Einsatz kam bei der OMS Werbewirkungsstudie ein Remote Eye Tracking Verfahren, das die Betrachtungsdauer auf den Display-Werbemitteln am Bildschirm erfasst. Im Rahmen der Untersuchung sind wir auf einen unerwartet starken Werbewirkungseffekt des peripheren Sichtkontaktes gestoßen, der so erstmals festgestellt werden konnte. Das bedeutet, dass die Werbung keinen zentralen, also direkten Blickkontakt benötigt, um eine Werbewirkung zu erzeugen. Dies ist insbesondere im Zusammenhang mit der technischen Messung von Werbemittelsichtbarkeiten hoch relevant", so Stefan Schönherr, Senior Research Consultant bei der eye square GmbH. (pd)